文丨手游那点事丨willow

难以想象，距离上一次《马赛克英雄》（以下简称《马赛克》）席卷日本还不到一年，如今这款“超级黑马”又有了新的进展。

据手游那点事了解，于去年9月上线日本地区的《马赛克》，在上周单地区（日本）累计流水已突破1亿美金大关。而遥想去年游戏首发，这款像素风作品就一度超越《怪物弹珠》《智龙迷城》，最高冲上iOS畅销榜Top2的高位——这份成绩哪怕放到以“卷”著称的出海圈里，也属于相当靠前的一档。

再看下今日的榜单，仍在畅销榜20名左右徘徊，对比这款游戏全球其他地区的成绩，日本的长线表现真的让很多同行都看不太懂了。

那在这份亮眼的出海成绩单背后，除了曾经推出过《乱斗堂》的研发商厦门魔兔之外，其实还隐藏着一支来自广州的老牌发行团队——Efun（易幻网络）。

作为一名在出海市场深耕超11年的行业老兵，Efun自成立之初就专注于手游出海的发行业务。截至目前，Efun已经围绕港澳台、东南亚、韩国三大主力市场打造业务核心，支撑企业对其他新兴市场的开拓和探索。近几年，Efun也开始强化对中东、日本、欧美、俄罗斯、德国等多个海外市场的布局，逐渐搭建起面向全球的游戏发行业务。

而眼下斩获1亿美金的《马赛克》，正是脱胎于上述发行战略的黑马产品：在宝通科技发布的2023年年报中，宝通指出《马赛克》单月流水突破2千万美金，创造了子公司Efun单月最高流水记录；并且游戏还在去年后置位的9月节点上，在4个月内为Efun吸金超5000万美金，《马赛克》也因此成为公司目前最赚钱的游戏之一。

那针对此次Efun在日本市场所取得的成功，前段时间我们也拜访了负责《马赛克》的Efun日本发行团队，并与Efun副总裁王青青聊了聊《马赛克》突破1亿美金背后的种种。

在交流过程中，王青青也向我们分享了Efun的一些发行方法论，以及对于日本市场的判断与总结。

（Efun副总裁王青青）

一、累计新增超300万，他们用中国式营销策略击穿市场

手游那点事：先来聊聊《马赛克》的现状吧，自去年9月游戏在日本市场爆火以来，产品目前有没有取得哪些新的突破？

王青青：这款游戏在日本上线有9个月了，目前成绩突破主要是在量级和游戏数据长线这两方面。在没带IP的情况下，我们并没有采用传统日本游戏公司的品牌营销策略，而是结合中国式的营销策略和迎合日本玩家口味的营销内容，实现了首日新增用户突破50万量级，截至目前游戏累计新增已超过300万用户。

除了在包装上抓住日本用户的审美喜好，我们在深入本地化和版本调整上也成功取得日本用户的认同。例如在产品成绩方面，《马赛克英雄》在日本市场的留存数据是所有地区中最好，首日用户的7天留存接近50%。

（马赛克英雄X空之轨迹）

手游那点事：如今很多厂商为了寻求更多增量，往往会采取往泛用户极端扩圈的发行策略，那《马赛克》目前主要在日本哪些用户群体中流行？当初Efun在《马赛克》这款产品上有过类似的“获量焦虑”吗？

王青青：这几个月有不少同行问我，像素风真的在日本那么吸量吗？当初在代理这款产品的时候，确实有深入去了解过日本玩家的审美喜好，像素在日本算是比较讨喜的画风，正因为大部分人不排斥这种画风，反而让这款游戏的核心和泛用户没有了明显的界限，而市场盘子有足够的可想象空间。我们在一开始定市场行销方案的时候，就把用户群体主要定位为在群体够大的上班族，这类用户具备较高的付费能力，且工作生活压力下更需要轻松解压的游戏作为日常消遣。精准分析用户需求，做出特色的行销包装，在用户获取的量级上会比其他亚太地区大很多。

不过在获客成本方面，《马赛克》也没有比普通卡牌便宜太多。当然其中重要因素和量级有一定关系，游戏上线至今已经是第9个月了，我们还能持续导入新用户，这和游戏的出色数据表现也是分不开的。

手游那点事：时隔多月，《马赛克》依旧活跃在日本畅销榜前列，迄今为止Efun是如何维持产品的市场竞争力的？

王青青：大家经常会给放置类的游戏打上“超短生命周期”的标签，确实在上线前，我也是有这方面的担忧，所以团队会更加提前储备好各个节点的游戏商业化内容。精细化的本地运营，这是我们一直以来的优势，无论是在运营活动的节奏把控还是IP联动合作，团队都会结合当地玩家的喜好量身定制。

在这儿我也想和大家分享一下《马赛克英雄》这几个月日本IP联动的一些心得。首先我们想去做到的是尊重联动IP，这包括但不限于保持联动IP的原汁原味、尊重IP中的角色设定和故事情节等。只有当玩家感受到你对他们喜爱的IP的尊重时，他们才会更加愿意参与联动活动，增加对游戏的忠诚度。

在日本卡牌游戏中，玩家对卡牌强度的关注度非常高。因此，在进行IP联动时，设计强力的联动卡牌是至关重要的。这些卡牌不仅要在属性、技能等方面表现出色，还要与联动IP中的角色或故事情节相契合，让玩家感受到联动活动的独特性和价值。

（马赛克英雄X P5）

除了一直提供新版本内容填充，让用户持续有良好的游戏体验之外，如何应对日本用户对游戏的反馈意见，快速响应和进行针对性的游戏优化，把用户服务做到极致，也同样关键。

为此，我们也是一直扩张客服和社群团队，为用户提供7*24小时服务，并与产品运营和研发紧密沟通。在完善整体的业务逻辑之后，游戏目前已处理超过1000条游戏优化和修正，给用户提供稳定而良好的游戏体验，让用户感到尊重。

手游那点事：IP联动方面，《马赛克》作为一款像素风格的放置产品，你们会如何去呈现出联动IP的美术风格和内容调性？

王青青：与其他游戏的联动方式一样，我们会根据产品的素材和立绘风格，重新调整联动IP内容的视觉设计，并在满足IP监修的要求下重新制作各种美术素材。

（圣诞节-马赛克英雄X伊苏VIII ）

手游那点事：我有注意到《马赛克》更擅长使用“节日节点+IP联动”的组合拳，那团队具体是如何把控游戏联动次数与活动节点的？在大推期间会感觉今年买量要比去年贵或者难吗？

王青青：为了让联动版本能够实现更好的扩圈效果，我们在洽谈IP的时候，就已经将日本当地各节日节点列入排期规划当中。同时我们也会考虑联动IP的特色如何深度结合节日，例如《盾之勇者成名录》其中一个特色是男主尚文很受女主们欢迎，所以游戏就顺理成章地配合情人节，加入向角色表心的玩法内容。

（马赛克英雄X盾之勇者成名录）

（情人节联动活动奖品丰富）

至于很多人都在关注的买量成本方面，只要抓到用户喜好，做出特色，在用户获取的量级和成本都会比较理想，总体并没有和去年出现明显的差别。

手游那点事：目前全球手游市场竞争愈发激烈，所以今年行业不止关注出海，也同时关注长线话题。那针对长线运营这个“行业难题”，Efun对于《马赛克》都做了哪些布置和计划？

王青青：研发持续的版本内容，发行用心地去经营用户，强强联手，与玩家建立信赖的友好关系。通过持续的联动，不断扩圈获取新用户。

手游那点事：借着《马赛克》单地区累计流水突破1亿美元的契机，回顾过去几年深耕海外市场的发行经历，Efun能否分享一些在日本地区的发行经验？其中有哪些环节是需要重点关注的？

王青青：在马赛克上线之前的五年里，Efun的日本团队一直有持续练兵和学习。所以产品能有今天的成绩，主要是抓到了一个很好的机会，并不是纯靠运气。

2019年Efun日本中心成立，当年发行的第一款游戏《遗忘之境》从2019年运营到了2024年，证明了长线运营的能力。接下来《梦境链接》和《造物法则2》首月新增均在50W以上，其中《梦境链接》首月流水接近800W美金。另外在多款魔幻mmo品类上（如：《AOA》《魔之序曲》等），团队无论是在前期的获取用户面还是长线运营数据时上均有超出预期的不俗的表现。

（《遗忘之境》）

日本用户拥有独特的文化，如何抓住他们的喜好、视觉审美，以至获取他们的认同到建立长期互信关系，是日本地区发行的成功关键。在这个过程，任何破坏用户信任的行为都可以带来致命的结果。

二、出海日本：市场饱和度高，寡头效应严重

手游那点事：相较于其他T1级出海市场而言，你们觉得日本市场发行难做吗？和其他地区对比有没有哪些特殊的难点？你们最后又是如何克服的？

王青青：日本作为全球第三大手游市场，相对于其他地区成熟度高，有众多优质的本土游戏厂商和国际巨头在此展开激烈竞争。寡头效应严重，市场饱和度高，新进入者要面临较高的竞争压力。

想在日本地区做出比较好的成绩，除了产品匹配度的正确判断以外，也需要花更多精力在本地化这块。

（《马赛克》上线初期，就请到当地知名艺人佐藤二朗作为代言人）

日本玩家对游戏的语言、文化、习俗等各方面有着极高的要求，这要求发行商在运营游戏的时候需要深入研究日本文化，确保游戏在本地化过程中精准且深入，符合日本玩家的审美和习惯、这里还包括支付渠道的本地化，要利用好当地成熟的支付方式，提高用户转化率。

相较于其他T1地区，日本用户的忠诚度变现也相对更高，这块从产品的留存数据上就能反应出。发行商需要重视玩家社区的建设和维护，通过优质的游戏内容和良好的运营策略，维护好玩家留存率和忠诚度。

手游那点事：Efun内部有单独架构面向日本的发行部门或者团队吗？人数规模在整个发行部门里大概占到多少比例？

王青青：Efun作为中国最早出海的企业，内部组织架构经过多年的优化调整，目前是以发行区域划分成单独的发行中心进行日常管理。

其中，日本中心员工全员日语N1级，且超80%的同学都有留学日本的背景，对日本文化有非常深入的理解和研究。其实不止是日本中心，除此以外港台、韩国等中心也是情况差不多。因为Efun并不是一家偏向日本地区发行的公司，在全球各个重点区域，多年的战绩也证明了团队的成熟和专业和全面性，所以每个发行中心人数都差不多。

手游那点事：在游戏行业中，哪怕是同一家公司的研发和发行沟通起来都不是一件易事，比较好奇你们是如何长久保持和魔兔网络的沟通和信任的？其中你认为最关键的是什么？

王青青：我觉得最关键的还是信任和目标统一这两点吧。与研发公司保持长久的沟通和合作 ，建立并维护信任关系这是非常重要的，Efun尊重每个研发团队的专业和对产品的理解，研发也信任我们的本地化和发行能力。

（马赛克研发核心团队在无锡宝通科技楼留影）

所以在合作过程中，双方都能明确彼此之间的预期，出现问题也能及时沟通并共同探讨解决方案，确保了项目的顺利进行。马赛克的成功也验证了这两方面，进一步促进了双方之间未来更多的合作。

手游那点事：手游出海一直是业内近几年的一个重要话题，那Efun作为一家老牌的海外发行，你会如何看待当下愈发内卷的出海形式？你认为如今手游出海还需要和以前一样拼「运气」吗？

王青青：前面我也提到过，「运气」绝不是偶然，是机会刚好碰到了百分百的努力。内卷不只是现在，Efun过往的十二年出海经历中，似乎每一年都会面临着不一样的困难和挑战。

而如今随着越来越多中国手游寻求海外市场拓展，愈加激烈的竞争也会进一步催升游戏的宣发成本。如何提高成功率，个人觉得归根到底还是在产品的正确选择和优质的市场行销上，提高团队的专业能力，避免东施效颦，麻木跟风。

手游那点事：近期不少放置产品也在多个海外市场都获得了相当亮眼的成绩，对此Efun还有观察到类似的出海机会点吗？

王青青：我们也观察到目前市场上出现很多放置产品。现代人的生活节奏加快，这类型游戏简单易上手的设计和轻松休闲的游戏体验，能够满足现代玩家对于游戏碎片化时间利用的需求。我们会持续观察这个赛道，但会更侧重于产品的差异化，无论是题材还是玩法内容上。

手游那点事：去年Efun也拿到了多款重磅产品的海外代理权，那未来针对海外市场有哪些值得期待的新计划？

王青青：正如你说的，我们在去年和今年都代理到不少优质的产品，其中不缺一些亚洲和全球化的ip产品，那可能最值得期待的是明年Efun会将重心覆盖到欧美地区，继续扩大公司发行的海外规模。

（去年Efun拿到了《重返未来：1999》《白荆回廊》的部分地区代理权）

三、大环境下，坚持前行是打败焦虑的最好办法

手游那点事：近几年行业常常在抱怨，抱怨好的CP正变得越来越少，那Efun在选择代理or发行产品这件事上，会比较看重产品的哪些能力？

王青青：公司成立12年，和大部分优质实力研发都保持长期合作关系，在产品选择上，除了团队的过往经历，我们还会从产品本身的美术品质、风格类型以及玩法上去判断，这方面可能和大部分发行差不太多。除此以外，我们还比较在意双方团队气场合不合，这在后面合作沟通中是非常重要的。

手游那点事：之前我们有了解到Efun有过自研自发的尝试，在如今“研运一体”模式愈发流行的大环境下，未来Efun会考虑加强研发方面的能力吗？

王青青：目前我们手上储备的产品，还需要一定时间去消化。至于“研运一体”这个还是要看这两年的市场情况去决定，算是观望中吧，至少今年内我们还没有这个想法。

手游那点事：如今越来越多厂商开始扎堆进军日韩、欧美等海外市场，可以预见未来的出海形式将会越来越严峻，你们为此会感到焦虑吗？

王青青：长期以来一直保持“居安思危，思则有备”，所以在市场环境越来越严峻的情况下，团队还能保持良性的发行节奏，用冷静的态度去判断市场，我们会继续专注在团队擅长的事情上，一直坚持前行是打败焦虑的最好办法。

手游那点事：如今2024年已经过半，无论对于《马赛克》还是对于Efun而言，2024年下半年你们都有怎样的规划和展望？

王青青：马赛克日本地区目前日活跃还保持在15W左右，下半年我们会持续做好用户运营，目前有几个通过玩家投票出来的ip，在进行联动前期沟通中。希望未来在Efun平台上发行的所有游戏，我们都能做到最精准化的用户获取和最专业的长线运营。