文 | 手游那点事  | rum

今日（7月23日），腾讯发行的休闲合成手游《庄园合合》正式上线，很快来到iOS游戏免费榜第三。

在市场表现之余，相信很多朋友都发现：腾讯这次在游戏中还内置了一部名为《迷雾庄园》的短剧，并将其入口置于主界面。而且无独有偶，在6月23日官宣《庄园合合》上线日期时，腾讯就在抖音以及官网预约页面同步推出了系列短剧《辰光之巅》。

此前腾讯也在短剧赛道有所投入，不过更多的还是在腾讯视频、阅文等平台推出独立的短剧项目。而这次为《庄园合合》推出两部短剧，应该是腾讯首次在游戏业务上和短剧进行联动。

过去的2023年，或许是短剧热度最为高涨的一年。根据腾讯视频《2023年度短剧报告》显示：2023年国内短剧拍摄备案共通过3574部、97327集，这两项数据对比2021年提升近282%和302%。

快手也在《2023短剧数据价值报告》中揭露了短剧的火热程度：2023年短剧相关企业数量约为2016年的近4倍，其中短剧制作机构更是高达22.9w家。

短剧的火热势头，让一众游戏厂商也把持不住，有超20家游戏厂商涌入短剧行业，并且涉及短剧制作、影游产品、平台布局等方方面面。但在大量厂商的跟进下，“游戏+短剧”的组合依然没有跑出一个稳定有效的模式。

腾讯作为国内的头部大厂，其对于短剧的态度和尝试无疑是具有参考价值的。从腾讯的尝试，再到其他厂商的动作来看，短剧在游戏行业中的定位可能要逐渐清晰了。

两部短剧助力引流+留存

要探索腾讯的态度和思路，不妨先从两部短剧入手。

随游戏一同上线的《迷雾庄园》加上彩蛋集一共四集，每集时长约三分钟。《迷雾庄园》讲述了身患间歇失忆症的女主角麦蒂发现未婚夫与闺蜜偷情后被打晕，随后与奶奶搬进家族庄园，接连发现小镇杀手的秘密与未婚夫死亡的事实，最终揭开真相的故事。从剧情上看，《迷雾庄园》偏向女主被刁难陷害后复仇，这也是女性向爽剧中常见的类型。

另外，饰演主角麦蒂的叶公子本身就是一名知名的女性向博主，并且出演过多部女性向短剧。据此，我们也能再度确认《迷雾庄园》女性向的定位。

预约阶段推出的《辰光之巅》每集约1-2分钟，一共17集。其中前11集能够在抖音以及官网免费观看，而后6集则需要玩家预约游戏之后才能解锁。

剧情讲述了女主麦蒂作为辰光集团的新任总经理空降管理层，与CFO江辰（男主）一同和在公司作威作福、中饱私囊的三家董事展开一系列斗争，最终整顿职场的故事。综合而言，《辰光之巅》是典型的职场爽剧，其中饱含打脸、陷害、反转等能够快速调动观众情绪的情节，符合短剧市场主流。

而从主要角色设定上，我们也能看到这部短剧对女性群体的侧重。女主角麦蒂是个典型的大女主，面对反派刁难总是能够沉着应对，而非寻求他人帮助。这类独立自强的女性人设在近些年颇受女性观众的欢迎。而男主角江辰大部分时间只作为女主的背后支持，并不喧宾夺主，而在出现物理冲突时又会英雄救美，在一些桥段中也会与女主碰撞出爱情火花。

看过两部短剧的内容后，我们不难发现二者走的都是女性向的短剧路线，这似乎也和《庄园合合》的潜在受众相契合。不过《辰光之巅》除了继承主角麦蒂和乌苏拉的名字外，大部分情节实际和《庄园合合》本身女主和奶奶修缮庄园、不断解开家族谜团的剧情没有太大关系。而《迷雾庄园》则通过庄园+谜团两个关键元素，与游戏内容实现了关联和呼应。

由此，二者的职能也十分清晰了。题材更具普适性的职场剧《辰光之巅》显然是作为引流手段，让更多观众产生共鸣以吸引他们关注游戏；而《迷雾庄园》则通过与游戏内容强相关的情节来营造代入感，将更多玩家留存在游戏内。

为了更好地串联游戏与短剧，实现引流和留存的目的，两部短剧都多次在剧中提及或展现《庄园合合》的内容。比如两部剧的女主都会在剧中游玩《庄园合合》。而《辰光之巅》的女主更表示《庄园合合》能够缓解职场劳累，并在每集末尾引导观众关注预约《庄园合合》。

综合看来，《迷雾庄园》与《辰光之巅》不仅针对潜在用户设计人物情节，甚至在剧中展现了游戏具体的游玩场景，从而实现了引流和留存转化的目的。作为短剧产品而言，两部短剧也是在平均水准以上，这也保证了会有一批稳定观众。为一款产品接连推出两部短剧，也在一定程度上说明了腾讯对于这条赛道的重视。

各路厂商纷纷下注

腾讯为什么会选择通过短剧来推广游戏？

一方面从产品本身来看，《庄园合合》需要一个能够抓住目标用户的新颖手段。虽然《庄园合合》在海外地区成绩不俗，但已经上线四年，国内早已有了类似的消除/合成+家装题材的产品。想要在一众竞品中脱颖而出，常规的营销手段可能难有很好的效果。

基于这样的原因，以热门的短剧为形式，来吸引潜在用户的注意确实是个不错的选择。

另一方面，腾讯将短剧作为游戏的引流手段也算是一种“投石问路”。目前短剧与游戏之间尚未形成成熟可行的方法论：此前就有不少厂商想通过互动影游的方式入局短剧，然而仅有少数游戏取得了不错的成绩，更多产品是既不叫好也不叫座。腾讯可能也想通过两部短剧的转化表现，来确定短剧的可能性与影响力，以便在短剧赛道有进一步动作。

而这也不是业内第一个将短剧投入游戏营销的产品。从去年开始，就有不少大厂为自家的游戏产品推出定制化的短剧，并根据产品调性从不同的角度进行切入，以达到更好的传播效果。

去年8月，贪玩游戏在《原始传奇》三周年之际，正式推出了由老牌港星钟丽缇主演的《原始传奇》三周年玩家概念片短剧《行会风云之虎啸龙吟》。在剧中，钟丽缇扮演了传奇会长，带领众多亲友开启行会战。显然短剧将侧重点放在了《原始传奇》的行会战玩法，希望在社交体验上与玩家产生共鸣。

去年9月，在凯撒文化的横板格斗手游《战斗法则》上线之前，凯撒文化联手抖音短剧作者张落尘合作推出游短剧《格斗路人王》，并邀请一阵雨、仇东升格斗游戏主播、选手参演。凯撒的这部短剧将重心放在电竞选手之间的竞争上，尝试以格斗的竞技性吸引玩家。

今年2月，益世界推出的《这城有良田之我的女友是块田》以《这城有良田》游戏世界观作为切入点，融入了重生、复仇、古风和言情等元素，将游戏主打的种田经营要素作为主线情节，以提升玩家的代入感，并把被剧情吸引的用户转化为玩家。目前该剧已更新至50集。

除了这些剧集之外，今年2月，冰川网络也开始更新《超能世界》的真人剧集；4月，趣加的丧尸题材模拟经营手游《曙光防线》也推出了三分钟的单集短剧展现了游戏的玩法与福利。

综合看来，从去年开始，就已经有越来越多的厂商开始在游戏宣发中使用短剧作为推广手段。其中大部分的短剧在营销方面作用更多还是快速让玩家产生兴趣、接受游戏，或是巩固社群的作用。可以说，目前短剧在游戏营销方面，扮演的角色比较接近更具吸引力的游戏传播素材。

而在利用短剧营销宣发外，实际上也有人尝试过更为深度的融合。美国的《Princess Revenge:Drama & Match》就采用了三消获得道具奖励，来观看App内新一集短剧的设计。不过由于此产品并未获得太多推广资源，具体效果如何还有待商榷。

短剧营销会是个好路子吗？

从一开始在短剧领域的投入布局，到现在将短剧作为游戏的宣发手段之一，游戏厂商对于短剧的尝试可以说是在逐渐深入的。

游戏厂商对短剧赛道的看好其实也不难理解，一方面自然是短剧在互联网的热度确实很高，另一方面，不少游戏与短剧的受众确实存在一定的重合，加之短剧的热度与影响力，通过短剧获取更多更广泛的用户、或是构建更有粘性的社群也是完全有可能的。

但游戏与短剧间也存在矛盾。大部分的短剧爽点相对和游戏内容难以深入结合。短剧观众对于IP、游戏内容的认知可能只停留在剧情或是人物关系中，如何更好地实现“短剧观众”到“游戏用户”的转化将会是一个挑战。

同时，短剧在游戏行业能够发挥出怎样的作用目前尚不明朗。大部分厂商此前在互动影游、短剧平台的投入尚未反馈出对游戏产品本身有多少可落实的推进作用，而后续的互动短剧式游戏在目前看来也很难复刻此前现象级产品的成绩。

不过从益世界、腾讯等厂商的行动来看，行业内有不少人开始尝试二者之间的可能性，从相对基础的宣发层面，来探索短剧和游戏的化学反应。

如果说去年游戏厂商的大批投入是在抢短剧的风口，想要在这条赛道上捞上一把，那么今年厂商们显然冷静下来，开始思考如何将老本行与新事物相结合，用一种更为务实的姿态去看待游戏与短剧的结合。

作为一条新兴的热门赛道，短剧无疑有很高的潜力，但如何将潜力切实兑现，还缺一个成熟、明确的定论。而有了多家厂商的共同探索，这个答案或许已经离我们越来越近了。