文丨游戏那点事丨willow

在前不久的中国游戏产业年会上，最新数据显示2025国内游戏市场收入和用户规模双双突破高点——让无数从业者松一口气的是，中国游戏产业依然处在一条向上的曲线上。

但隐藏在烈火烹油的热象之下，一些微妙的变化也开始变得愈发难以忽视。今年，行业内出现了一波并不算小的“关服潮”——不少曾被玩家和同行寄予厚望的明星产品，上线仅仅一年左右，便匆匆宣布停运。

与此同时，如果翻开各大上市游戏公司的财报，你会发现类似“多款产品步入生命周期后段”、“核心产品营收出现自然回降”等表述，正在变得愈发密集。

如今的游戏市场，不仅要求产品本身在品质、内容和体验上足够过硬，还要在运营、社区、内容生态等层面，与一批动辄运营十年的超一线产品正面交锋。一旦节奏判断失误、打法跟不上变化，无论是新游还是老产品，都可能在短时间内失去继续向上的动力。

举个例子，现在许多玩家衡量是否要为一款产品付费的关键因素，在于“你”不仅要有足够的市场声量，同时还要活得足够久。说白了，如果一款产品摆明活不到一年，那即便市场吹得天花乱坠，对未来失去信任的玩家自然不会买单。

也正是在这样的背景下，长线经营理念也从以往的行业共识，逐步升级成无数中小团队的“生死线”——如果无法做到长线，一款游戏很可能无法在当今市场上立足。

那问题来了。游戏到底要如何活得更久？产品、运营与玩家关系之间，又该如何重新建立更稳固的信任？在不久前举行的OEGC大会上，我听到了一些来自一线从业者的思考与方法，或许能为这个问题提供新的答案。

一、做好“长线”，才有资格谈增量

在今年的OEGC大会上，两组行业数据引发广泛关注，勾勒出游戏市场的深刻变革。

第一组数据，据伽马数据披露，2025年进入畅销榜前100的新游数量及在榜时间显著下滑。值得一提的是2025年新游中，仅有18%的产品成功在市场上站稳脚跟，其余的产品要么倒在首发失败，要么败于首发成功但声量和长线各有不足。

第二组数据，据榜单数据显示，上线时间超过两年的产品在畅销榜前百中占比显著增长。据了解，在2025中国移动游戏Top100游戏收入占比中，老游戏的收入占比高达94.8%。这也跟我们开头提到的“玩家信任”不谋而合。比起向那些难以长线的新游付费，安全感更强的长青游戏显然更值得玩家投入。

（放眼望去，畅销TOP20绝大多数都是上线超两年以上的老游戏）

这些现象又间接促成了两种变化。

在新品侧，我们能够看到近年游戏厂商端出的新品慢慢向“六边形战士”靠拢——在保障游戏具备显著长板的同时，我们很难再看到游戏会存在比较明显的短板。而这也是为游戏未来长线经营做的准备。

换句话说，现阶段能够从残酷竞争中活下来的新品，无论是品质还是玩法都已经卷到了一个新的高度。

这背后其实也折射出游戏厂商对游戏研发的投入加码。从今年Q1-Q3的统计数据来看，A股和港股的上市游戏公司研发费用合计增加约119亿，同比提升16%。

研发的持续投入无疑为市场带来了创新内容的供给，从而让厂商获得更加可观和亮眼的收入和利润，就好比近年大获成功的《三角洲行动》和《燕云十六声》，就属于比较典型的“六边形战士”案例。

在老产品侧，游戏本身的长线经营能力也变得更加突出，各种营销打法也变得愈发周全——例如某头部产品的发行负责人就曾跟我们分享，现阶段他们的目光已不再着眼于当下，而是在于未来新生代用户的培养。这显然是一种基于“品牌信任感”的长线计划。

在这一点上，巨量引擎也在会上分享了不少成功案例。例如以《王者荣耀》《和平精英》为代表的长青游戏通过精品化长线经营，今年收入增速达到14%，展现出头部长青产品在行业调整期中的穿越周期能力。

其中，《和平精英》就通过线上线下全域整合营销，针对线上平台直播和短视频内容经营、赛事筹办和文旅、消费品等多元跨界联动，尽可能放大游戏的内容影响力，进而带动全网直播观看达1.7亿，相关内容阅读量超55亿；

另外《龙之谷：世界》的打法也比较聪明。他们捕捉到新世代玩家在内容消费行为上的活跃，于是《龙之谷：世界》选择跟巨量引擎联手，在抖音上围绕“短视频+直播流量+达人营销”的营销组合拳，让活动直播持续长达11天，互动率提升50%，直播曝光超过2000万，同时在线人数超过20万。

结合上述案例我们不难看出，当前游戏市场的竞争难点，已经不再是“有没有增量”，而是“谁更有资格拿到增量”——只有那些能够精准捕捉到长线红利的游戏，才能在原有的基础上再上一层楼。

因此，无论是新游进入畅销榜的难度显著提升，还是老产品收入占比持续走高，本质上都是市场正在用更残酷，也更清晰的方式，在暗地里为整个游戏行业无不追求的长期主义标好价码。

谁有能力给新老游戏做好长线经营的准备，谁就能在即将到来的2026年占据先机。

二、让游戏更有质量的“活下去”

那么问题来了，既然国内市场存在上述这些现象，厂商应该如何去追求游戏的“长线经营”？

在会上，一直给厂商提供全生命周期支持的巨量引擎就给同行支了个招——长周期发行打法，分三个阶段做好“新游公测”、“版更大推”、“平推经营”，从而做好精细化运营。

首先是新游公测，要做好预约种草和明星营销，覆盖尽可能多的游戏人群。

在传统发行思路中，公测往往被视为一次集中爆量的机会：铺量、冲榜、制造声量，尽可能在最短时间内把产品推到用户眼前。但在如今这个“玩家对新游天然持怀疑态度”的环境下，一些一波流打法的边际收益正在快速下降。

因此，现阶段新游公测阶段的核心目标已经悄然发生转变。

具体到执行层面，这一阶段更强调预约种草和明星营销的前置价值。通过高匹配度的明星或头部内容创作者，为产品建立清晰、稳定的第一印象，尽可能覆盖更广泛的潜在用户群体引导预约，而不是过早筛选出“高付费人群”。

这背后的逻辑在于，如果玩家在早期就对产品形成了“这是个能长期运营的游戏”的认知，那么后续的留存、回流和付费行为，才有可能发生。所以相比堆高公测短期的ROI，如今的新游公测，其实更像是用各种优质资源为游戏的未来做信用背书。

在此途中，聚合了大量代言人资源，和优质预约游戏内容的抖音平台，将会是游戏厂商们主要发力的流量主场。

以雷霆旗下的《九牧之野》为例。在抖音上，《九牧之野》就通过代言人首曝、KOL营销、叠加星广联投的方式做大用户大盘。

据会上曝光的数据显示，《九牧之野》在抖音上激活的A3人群超过行业94%的游戏，并且为之付费的A4人群数，也同样超过95%的同行。可见有计划地推进新游公测阶段，对一款产品的首发到底多么重要。

其次是版更大推，不要“广撒网”，而是做好兴趣驱动和热点驱动这两大逻辑。

进入版本更新节点，很多厂商很容易犯的一个错误，是简单地复刻首发阶段的投放思路：预算加码、素材重复、人群泛化。但实际效果往往是——成本越来越高，新增却越来越难。

因此，现阶段厂商不适合再做无差别覆盖，而是要围绕“兴趣驱动”和“热点驱动”这两条主线展开。

所谓兴趣驱动，其实是指用用不同玩法、类型、侧重的内容，去匹配完全不同的受众人群。只有当内容本身与用户兴趣高度匹配，版本更新的价值才能被真正感知，让玩家意识到自己有被认真对待。

而热点驱动，则更多强调游戏内容与平台生态的联动能力。无论是版本主题、玩法机制，还是角色设计，如果能够与当下的社会话题和内容趋势产生共振，就更容易完成破圈传播，而不是局限在原有用户池内自转。

换句话说，版更大推的核心，不是“推得更猛”，而是“推得更准”。因此，在抖音上巨量云图能够帮助厂商找准人群做好兴趣洞察，从而提升内容爆率和出圈效率。

（已有多款游戏吃到红利）

最后是平推经营，它要求厂商活用达人营销，沉淀优质内容，进而为后续的大推循环蓄势。

当游戏进入相对稳定的运营阶段，很多厂商会下意识收紧投入，进入“维稳模式”。但我认为真正拉开产品生命周期差距的，恰恰是这一阶段的经营能力。

在平推阶段，达人营销与内容沉淀已经被各大厂商放在了极其重要的位置。一方面，通过持续输出高质量、原生感强的内容，让游戏在平台生态中保持“存在感”；

另一方面，这些内容本身也会成为后续版本推广和大推循环的重要素材资产，毕竟你总不能盼着每当版更大推就能冒出与之匹配的二创内容抓手。

所以相比短期买量，这种方式更像是在为产品搭建一个可持续复用的内容池。当下一次版本更新或重要节点到来时，产品并不是从零开始，而是站在既有内容和用户认知的基础上，再次放大声量。

从这个角度来看，如何用好主打日常蓄水的达人营销，就是平推经营期的关键。在这一点上，抖音丰富的KOL资源或许能够给厂商提供不小的助力。

综合来看，这套长周期发行打法的核心，并不在于某一阶段具体要做地多“精”，而在于三者之间要形成清晰的接力关系，从而不断向玩家证明这是一款有规划有投入，也就是有未来的产品。

如果厂商能够基于这一打法构建出长久持续的闭环，那长线经营就不再是依赖某一次成功的押注，而是变成一种可持续复用和放大的能力。而这，正是当下越来越多游戏产品能否真正“活下来”，并活得更久的分水岭。

三、时代变了，现在是靠工具解放发行

虽然这套有着不少案例支撑的长线打法已经基本成型，但部分发行能力没有想象中成熟的中小团队，看完之后可能还是会打上一个哆嗦——这么缜密周全的打法，我们真耍得开吗？

问题的答案可能比想象中要乐观一些。当今时代一直保持进化的不仅仅只有长线经营方法论，就拿巨量引擎与之配套的营销工具举例，他们手上的一些工具已经迭代到能够帮厂商搭一把手的程度。

会上，巨量引擎重点提到的星广联投、直播获量、搜索品专三件套，正是为了解决“人手不够”、“经验不足”、“试错成本高”这些现实问题而存在的。

星广联投相信大家已经不陌生了。它解决的核心问题并不是“多让厂商投一点”，而是如何让真正有潜力的内容被看见。通过将达人资源和优质素材的精准推送，星广联投能够帮助厂商快速验证哪些内容具备放大的价值，进而把预算更多地押注在已经被市场验证过的优质内容上。

尤其在国内的精品游戏赛道中，《燕云十六声》在星广联投中跑出的一段素材，就围绕“东方色彩美学”作为跟游戏的结合点，用创意剪辑的方式实现了24%-30%的赛道渗透率，并推动素材的消耗来到了300万之巨。

另外，在当前强调“兴趣驱动”和“精准人群”的发行环境下，直播获量则更像是帮助厂商看清用户喜好的底层工具。巨量引擎会通过星图直播对玩家兴趣、内容偏好与行为路径进行洞察，再提供给厂商“专业对口”的游戏主播，帮助游戏高频触达核心人群，从而助力厂商内容经营更加长效。

至于搜索品专则更好理解。近年巨量发现“用户主动搜索”这一行为在流量结构上的占比增速很快，因此抖音在部分搜索场景中将以往的“单列流”转变成如今的“双列流”，并推出了一些适配的品专玩法。

例如在用户的搜索栏中，平台会提高真实用户分享的正面内容优先级，在尽可能降低游戏负面舆情影响的同时，还能在自己的搜索栏中对其他竞品进行防御拦截。

值得一提的是，今年搜索品专功能还推出试玩新样式，能够呈现达人内容并支持自定义跳转组件。在采用了这一新玩法之后，吃到第一只螃蟹的《和平精英》就有效收口全方位搜索流量，让游戏的首日回搜率高达81%。

从结果上看，这三套工具并不是要取代厂商发行团队本身的判断，而是在降低试错成本、放大正确决策的收益。它们的存在，让“长线经营”不再只是一句口号，而是能够帮助更多团队落地“长线经营”的一套工具。

未来，巨量引擎还将在2026年对星广联投、直播经营、搜索品专等产品进行升级，提升产品能力和效果；另外，他们还在短剧、漫剧等新场景探索更多营销玩法，围绕全年主题节点推出游戏行业定制 IP 玩法，扩充达人生态和达人类型。

结语：

整场大会听下来，我发现当今游戏行业有一点变化，让在座的许多从业者都颇为感慨——产品能否走向长线，已经从加分项变成了必选项。

这也正如我在文中反复强调的一个事实：玩家愿意为确定性付费，也愿意把时间和情感投入到那些“看得见未来”的产品中。所以无论是新游首发阶段的大推，还是老产品在多年运营中不断刷新存在感，其实都在试图给玩家说明一个事实——你看我投入了这么多，是不是也说明这款游戏值得被你长期对待？

因此，当2026年的竞争已经悄然浮现，长线经营已不再只是头部厂商才需要考虑的问题，而是所有想要留在牌桌上的团队，必须竭尽全力去解决的行业难题。

所以我们也不难预见，谁能让游戏活得更久，谁才能在下一个阶段，走得更远。