文｜游戏那点事｜雀雀子

最近一年里，我们观察到一批“反常识”的女性向游戏接连攻克了免费榜和畅销榜高位。之所以是“反常识”，是因为和行业熟知的以沉浸式情感内容来锚定用户的乙游不同，这批产品立足于放置经营、休闲合成等轻量化玩法，竟意外收获了相当广泛的女性用户和持久的商业回报，成绩并不逊于前者。

其中的代表产品之一《我的花园世界》，就在今年人满为患的春节档中突出重围，持续占据微信和抖音小游戏平台的畅销榜首。当行业开始关注到它时，游戏已经坐拥明星代言、跨界联动、沉浸式主题快闪等一系列成熟的营销护城河，“送真花”一度成为大家效仿的策略。我们也曾以传统品类分析的角度，探讨过游戏在春节营销上的打法与节点卡位。

但这套解释仍难以覆盖它的长线表现。前段时间（6月15日），《我的花园世界》App版本又创下畅销新高，排名跃升23位取得iOS游戏畅销第4的成绩。在并没有“种花送真花”的这天，排在它前面的是腾讯《王者荣耀》《和平精英》和《三角洲行动》三款大DAU产品；后面则是网易《梦幻西游》，点点互动《无尽冬日》这样的大厂旗舰作。

过去的经验告诉我们，营销造势只能点燃第一把火，而拥有长达大半年的稳健增长曲线还一度创下新高峰，已经是长线运营在稳定发力的结果。所以，与其拆解营销买量，我想不如还是回到游戏内部，看看在“种花”的表层之下，它到底用什么留住了人。

一、《我的花园世界》：花田之下的隐形社交架构

从表象看，《我的花园世界》是一款画风清新的古风种花游戏，玩法围绕种花、浇水、完成订单展开，辅以“游戏种花、现实送花”的营销噱头。在前期，玩家的注意力基本被门槛较低的基础玩法吸引，由于流程便捷，节奏衔接紧密，正向反馈不断，一套完整的休闲心流体验让玩家不知不觉就度过了新手期。

来到中期以后，看似轻松的种植循环会到达某个临界点，产生资源压力。到这里，实际上还可以靠加速道具或小额付费勉强弥补，等到订单任务刷新出玩家无法在短时间内大量获得的花时，想尽可能完成任务，就需要跳出种植循环，从其他渠道获得自己没有的花。

抛开付费，游戏提供了两种路径：好友获取（包括去好友家摘花和商店上架相互购买）和公会获取，本质上都指向社交，并以公会为重心进行发散、影响。在游戏的世界频道，玩家之间的交流基本围绕这两种获取路径，闲聊几乎没有。

（在游戏中，“去别人家摘花”不是一个消极行为，相反可以增加友情币）

这个时候已经能看出来，社交因为提供了资源帮扶，于玩家而言是具备一定程度的“必要性”的，而当玩家为此加入公会后，很快又会因三重捆绑而被推入强社交关系中。

首先是前面提到的帮扶，玩家进入公会后，每天可以无门槛领取自己缺少的花，领取次数随着公会财富等级逐步上调，上限为4次。这是最简单粗暴的奖励，形成第一重基础资源上的捆绑。

值得注意的是，玩家之间的资源差距是很难弥合的，早入坑、早充值的玩家，收集度会天然压过后来者，导致玩家尝到甜头后基本离不开公会帮扶；而大R要维持这种优势又不能断充，间接刺激了账号市场的活跃，玩家为了让自己的账号保值，对游戏的忠诚度反而被进一步强化。

第二重捆绑是特权捆绑。其一是公会种植，可以开辟额外的地块，且免去浇水等步骤，约等于一套独立于主玩法的放置系统。

另一种是公会商店，玩家可以用少量公会币购买到大量必需材料，如土壤、肥料等，并随着商店升级解锁折扣优惠和免费刷新。而此类材料在平时要消耗较多的元宝或金币（游戏中的两种通币）才能兑换到少量——约等于一条低成本、高产出的便捷获取途径。

第三重捆绑，则是在公会联赛上，也是这个系统的重头戏，因为前述大部分特权奖励都需要消耗公会币来兑换或解锁，公会联赛正是公会币的核心产出渠道。

联赛赛制并不复杂：公会按实力从高到低分为四个等级赛段，每十个公会为一组进行积分比拼，前三名晋级，后三名降级，不同等级对应不同量级的奖励。因此在联赛阶段，与其说是玩家需要公会，更接近公会需要活跃强、付费高的玩家，不断完成任务来提高积分，不止是为获得更好的奖励，还为保住当前公会的赛级地位。

由于联赛是每周循环，公会始终处于高强度筛选和淘汰成员的动态过程。在招募界面，几乎所有公会都会明确标注对成员的日活要求，少数竞争意识较强的公会更进一步，要求必须进群，方便进行更系统化的管理。

已经有不少从业者发现，《我的花园世界》公会的设计可能汲取了MMO、SLG等重度社交游戏的特点，比如紧密的赛季、降级的危机感（降级机制在心理体验上类似于本应拥有的资源被掠夺），还利用社群对个人的反向筛选，确保了整个系统的活跃度与付费动力，支撑起长线运营。可见只要妥善包装，女性玩家对这套强社交玩法也并无抵触，反而能在被引导的过程中逐步接受并深度参与。

在内容方面，《我的花园世界》也搭建了其它玩法体系，比如花灵（进阶版的精灵花）、花灵藏品（盲盒）、时装，以及不定时上线的小活动，是付费的主要驱动力。

一方面，这些玩法或多或少都关联了基础种花玩法，进一步强化核心循环；另一方面，也用以丰富玩家的竞技维度。女性用户普遍对强对抗无感，所以《我的花园世界》围绕花艺评分、装扮魅力值、收集度等弱竞争形式展开，更贴合女性用户的偏好，且各有各的玩法和舒适区。

商业化结构上，《我的花园世界》也因为种类繁多、货币复杂而更有优势。

虽然同样需要内容迭代，但《我的花园世界》的内容压力远小于重度依赖内容更新的产品。玩家的日常粘性主要由社交节奏维持，少数靠新内容拉动，这也解释了为什么它在长达大半年的周期里能持续稳定产出流水，而非像多数休闲小游戏那样高度依赖买量脉冲。

二、《时尚百货城》：商战经营模板下的女性向改造

近期属于新秀崛起的另一款产品《时尚百货城》，同样在女性玩家中获得了不错的反响。3月份，该游戏在微信、抖音开始冲榜，目前稳定在微信小游戏畅销榜前30，抖音小游戏畅销榜前10，和《我的花园世界》经常在榜单上相遇。

许多玩家两款游戏同时在玩，但两者的玩法骨架却截然不同。《时尚百货城》的玩法原型可以追溯到《时光杂货店》《叫我大掌柜》等商战经营游戏，尤其在玩法体验上，与前者有着较高的相似度。

（上：时光杂货铺；下：时尚百货城）

游戏开局阶段，玩家可以体验到最纯粹的模拟经营乐趣，比如通过类“沙威玛”经营玩法开快餐店、通过消消乐等休闲玩法进货等等。由于玩法足够丰富，加上“连点”操作与高频收益膨胀带来的即时爽感，在前期有效留住大量玩家。

随着不断深入，游戏成熟的数值养成体系也显露出来，在中后期引入员工和艺人养成，并配备异步PVP玩法进行战力验证，回归传统的数值卡牌逻辑。

而要说不同点，一方面在于《时尚百货城》可能针对女性用户做了一定程度的数值调优，无论是关卡推进还是卡牌养成，能感觉出来前期的资源投放都相对充裕，外加一些以“生产决策”或是“阶段性目标”形式出现的软指引，不太容易产生挫败感。

考虑到女性用户大多需要一段较长的、没有压力的沉浸时间，来建立对游戏的好感，平滑的数值设定恰好提供了这样一个窗口，让她们有更充裕的时间去体验游戏的全貌。

另外就是外观部分，《时尚百货城》被翻译成女性更容易理解和感兴趣的语境。在最明显的题材上，主打女性更为熟悉的商场环境，并加入对部分知名品牌、明星的恶搞，提升趣味性；在人物互动对话部分，也能快速跟上当下最热门的话题，构建了独特的亲切感。

而值得一提的是，其中还藏着一条比较隐晦的情感路径——员工卡面、艺人角色大多按照帅哥美女的方向去做，配合一定的互动反馈（如语音、剧情片段），在玩法缝隙中为女性玩家带来了轻度的心动体验。

由于社区的确存在为了某张卡牌而努力肝的玩家群体，笔者认为，这种设计也在不主动对用户施加情感压力的前提下，自然培养了玩家对卡牌的好感与养成欲，从而提升了长期留存的可能性。可见无论是在怎样的题材下，女性用户多少都与情感陪伴、情感培养有所绑定。

此外，和《我的花园世界》类似，《时尚百货城》在核心经营玩法之外，也针对女性用户加入了完整的换装系统，包含服装抽奖和魅力值等机制，均配备了精致的live2D动画和闪亮的动态效果，美术设计相当下功夫。异步PVP和排行榜的形象展示，亦直接指向玩家之间的炫耀与攀比心理，隐约透出一种“女性向传奇”的味道。

最后，《时尚百货城》也拥有称作“名媛会”的公会系统以及限时冲榜，但由于大部分设计和《时光杂货店》相似，玩法在此不做赘述。可以肯定的是，和《我的花园世界》存在公会体系实现社交绑定不同，《时尚百货城》更侧重于通过个人成长、形象展示与个人排位认可来构建用户黏性。

（左图《我的花园世界》强调玩家在集体中的贡献值，而右图《时尚百货城》没有公会内部榜单，外部榜单则大多围绕玩家形象和个人数值展开）

总结来说，《时尚百货城》的玩法框架还是比较依赖商战经营游戏的成熟模板，本质是在做体验。而体验的构建，大致可以拆解为两条主线。

一条是数值成长的爽感，让玩家在持续投入中感受到可量化的进步，并在此期间设计周期性消耗活动与权益续费机制来稳定付费，相当注重性价比。

另一条在于女性向包装带来的情感体验。无论是“离职女性自立自强”这类偏理性的创业题材叙事，还是装扮、房屋、称号、排行等围绕个体独特性打造的空间，都迎合了当今女性用户对独立事业的追求和个人审美表达。

三、女性向之后，下一个“焕新”的赛道是谁？

我们也能看到，近两年以来整个小游戏赛道变得越来越重度化，或者说大厂化。譬如传奇RPG、SLG等大量在APP市场买不动了的品类，都在小游戏市场再次找到了增长引擎，最具代表性的就是前几年爆火至今的《无尽冬日》。

此类在小游戏平台“焕发新生”的故事，如今以《我的花园世界》《时尚百货城》为例，正在女性向赛道重演。而当我们对比一下以上这些席卷而来的头部产品，会发现它们虽然在题材、画风和目标用户上各不相同，在策略上却存在显著的共通点。

就比如说，它们都有一层轻度的模拟经营外衣。《我的花园世界》《时尚百货城》用休闲经营做切入，但真正的核心机制无一例外指向重度数值养成与社交竞争，这和《无尽冬日》用卡通化的画风、流程超过一小时又和SLG玩法没有直接关系的末日经营流程来吸引玩家深入游戏，是异曲同工的策略。

再比如在买量素材，这些游戏往往会向短剧靠拢，结合自身的经营场景选择套路简短但反馈强烈的剧情。在SLG中可能是“末日生存”、“绝境求生”，在女性向则是“爱人背叛”、“离职”等常见的女频元素。

（《时尚百货城》开局被辞退后中奖剧情）

当休闲玩家被前期吸引，逐渐接触到更强的社交属性后，社交玩法又会赋予新的黏度，让他们难以自拔。

从这个角度看，至少在小游戏这条赛道上，部分女性向产品和轻量化SLG的获客-留存逻辑其实殊途同归。以轻量、低门槛玩法作为入口，引入类MMO、SLG大型社交化体验，同样可以成为女性向小游戏走向长线运营的路径。

而更进一步，站在更宏观的视角来看，既然女性向这样一个曾被认为“偏好轻度”、“偏好单机”的垂直赛道，都能通过题材包装与社交机制的重组，完成从轻到重的过渡，那么其他品类或许也可以沿着相似的逻辑，找到属于自己的转化路径，让其更具备成为爆款的潜质。

我们希望这道题的答案，能为越来越多的后来者尝试并书写。