原创 | 【小白学运营第二十三期】基于产品解读ARPU

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文/VV5本文由手游那点事VV5原创,转载请注明出处!

ARPU:(Average Revenue Per Users)每活跃用户付费,这是行业内经常被提及的词语,但值得注意的是:它与ARPPU完全是两个概念,前者基于活跃用户,后者基于付费用户,目前大部分公司将DAU定义为登陆即活跃;关于这个“活跃”标准,需要不同公司根据不同定义进行拿捏。

ARPU=周期付费金额总额/周期活跃用户数

ARPPU=周期付费金额总额/周期付费用户数

ARPU在产品中作为核心数据,一般用于产品定位初期不同规模的评估,具体来说也就是从整体衡量游戏收益贡献如何、游戏活跃用户的人均奉献怎么样,游戏人均收益水平如何;如果需要细分,又可以从单渠道解析不同渠道获取的用户质量如何。

那么我们再往下看一组棋牌数据:

图片1(上图为某棋牌游戏一周的运营数据)

从这几组数据里面,我们可以看出:

活跃用户人均收益:ARPU=0.41

新增用户占比:(DNU/DAU)*100%=15.18%

老用户:DAU-DNU=42015

游戏周粘度:(DAU/WAU)*100%=14.28%

周付费率:(8790/346780)*100%=2.53%

综合上面几组数据我们可以看出,棋牌游戏的人均付费偏低,然后结合7天的付费人数以及付费金额可以看出ARPPU为16.25;从ARPU到ARPPU的人均付费差我们可以看出,付费占比越多,两者数据越接近;付费占比越小,两者数据越大

从新增用户占比我们可以看出该游戏老用户较多,综合(ARPU=周期付费金额总额/周期活跃用户数)公式,我们再对ARPU进行解析(手游那点事1群:165095584;关注手游那点事,关注小白学运营):

分子:周期付费金额

分母:周期活跃用户

写到这里,就要回到我们上期的话题,也就是DAU的构成:

DAU=新增+老用户+回流用户

我们继续拆分:

新增分为有效新增和一次会话用户

老用户分为活跃用户和付费用户

回流用户分为回流活跃用户及回流付费用户

然后我们再把ARPU公式变换:

ARPU=周期付费总额/(有效新增+一次会话用户+老活跃用户+老付费用户+回流活跃用户+回流付费用户)

每一个分子和分母的变动都会影响ARPU的变动,从该棋牌游戏的数据我们可以看出,老用户占比多,那么我们再对ARPU进行逐步拆分:

在拆分之前,VV5要明确的是:单一的ARPU不是检查游戏质量的标杆;高ARPU不能证明产品多好,低ARPU也不能证明产品多差;这需要我们根据付费率和留存率综合考虑。

首先我们先看ARPU变换的几种形式:

若ARPU上升,则有(原始举例:ARPU=100/10=10):

1.付费金额上升或不变,活跃用户数减少(例:ARPU=100/5=20)

2.活跃用户下降或不变,付费金额上升(例:ARPU=300/10=30)

3.两者同时下降,但是付费金额下降幅度小于活跃用户下降幅度(例:ARPU=90/5=18)

4.两者同时上升,但是付费金额上升幅度大于活跃用户上升幅度(例:ARPU=300/15=20)

这种分析手法和ARPPU有些类似,但是在活跃用户的解析上,则更加深入:

1.活跃用户减少,这里就需要我们建立用户模型,也就是流失用户特征,若流失用户为新增用户,其中一次会话用户占比较多,则需要我们考虑该用户来源渠道如何,如果是买量合作,则可以验证是否有造假嫌疑;如果是老用户流失,是活跃流失还是付费流失,则需要我们根据产品变动,生命周期具体衡量;如果是回流用户流失,则需要我们验证是否游戏对回流用户无吸引力,或者吸引点消失(例如某段时间老玩家回归活动,会短暂提升DAU)

2.活跃用户下降或不变,付费金额上升;则需要我们检查产品各节点的转化率以及付费额度变化;是否有大量活跃转化为付费,是否有低端付费转化为高端付费;在这里就需要我们综合衡量用户质量,或者说活动驱动(例如某阶段充值送礼,消耗产品周期,加速资金涌入)

3.两者同时下降,但是付费金额下降幅度小于活跃用户下降幅度;在这里同样需要我们建立用户流失模型;流失活跃用户占比,流失付费用户占比;例如大规模活跃流失,小规模付费流失;需要我们根据流失特征做出衡量。

4.两者同时上升,但是付费金额上升幅度大于活跃用户上升幅度;这里和条件2较为相似;同样需要我们衡量产品转化;是否存在活动刺激,或者说IB驱动,将大量低端用户转化为高端用户,或者说在流失小部分低质量用户的同时又导入了大量高质量用户。

以上是ARPU上升的几种情况,从上面可以看出,不一定ARPU上升就意味着产品状态很好;关于ARPU下降的举例与【小白学运营第二十一期】数据篇:基于产品解读ARPPU文章解读相似,只是在DAU的发掘上略有不同;可以结合ARPU上升条件做出反推;在此不做过多解说。

另外值得一提的是,ARPU与付费率只是一款产品变现能力的实际体现,并不能绝对代表产品的盈利潜力

举个例子:

小明:我家《王二蛋漂流记》本月ARPU对比上个月提升了100;付费率增加了8个百分点;留存率也增加了;我们这游戏以后赚钱妥妥的,我从此走上了变成高富帅,迎娶白富美的人生道路。

小华:真厉害!你们怎么做的?

小明:这个月我们放血甩卖!充100,返500;现在用户都抢着冲呢!

小华:………

从上述例子不难看出,ARPU上升只能意味着产品变现能力提升,不能意味着产品盈利潜力提示;任何以消耗产品生命周期去提升ARPU的行为都只能说是加速产品变现能力的表现;在这里,VV5个人从ARPU的分子入手,也就是充值金额总和来看定义了以下公式:

金额充值与资源产出比,即:

RMB兑换资源消耗/(付费金额*汇率)

注:此公式存在数值偏差,仅供参考!(例如冲10元得30钻石,20元得70钻石;在数值表现上有偏差)从上面可以看出,当RMB兑换资源消耗/(付费金额*汇率)越接近1或者大于等于1时;则证明该游戏的资源消耗出口较好;若比值离数字1越远,则证明用户尽管充值了,但是充值资源运用较少;此行为可能受充值活动影响;但是若无资源宣泄途径,用户账号资金过多,后续付费意愿不大,则会造成较大的ARPU值波动。

在这里,需要我们对用户行为进行分析,提取行为特征,造就消费环境,精准推送营销,作用目标人群;这是一套思路,不可单方面为了提升ARPU值进行拍脑袋营销(关注手游那点事,关注小白学运营,转载注明出处)。

最后需要强调的就是ARPU的可持续性,有些公司为了数据好看;在某时间段,公司砸钱或大力开展变态级的充值活动;这种ARPU值是不健康的,并且不可持续;我们必须以一个长期的产品周期去观察,ARPU的常态变化如何,只有在长期ARPU值的变化过程中进行分析观察,才是比较有意义的。

本文由手游那点事VV5原创,转载请注明出处!

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Ben

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