文/大湿兄；本文为手游那点事原创，转载请注明出处！

随着一大桶夹杂着冰块的冰水从周鸿祎与雷军这两位“老朋友”的头上浇下，近来成为美国甚至全世界媒体焦点的“冰桶挑战”，也开始进入国内“营销界”。

何谓“冰桶挑战”？

冰桶挑战（Ice Bucket Challenge）是最近社交网络上流行的活动，参加者需要让一个注满冰块及水的水桶倒在自己头上，并且将整个过程拍成视频、并上传至社交网络。另一方面，参加者完成之后会提名三名其他人士、要求其仿效，被提名者需于24小时回应，并可选择接受相同挑战，或是改成捐款100美元给慈善团体作为代替。

“冰桶挑战”为什么会火？

看似“冰桶挑战”火的后知后觉，但认真分析这个活动会发现其实不难么简单，背后有几个点是很有意思的，在这里与小伙伴们分析一下：

1）“慈善游戏”直击大众软肋

“冰桶挑战”是个什么样子的游戏呢？很简单，参与者在两个选项中择其一，或者将一大桶冰水浇到头上，或者是向美国肌萎缩侧索硬化病协会捐赠100美元。也就是说，严格讲，这不是玩玩而已的游戏，而是募捐活动，或者它是个“慈善游戏”。这个带有社会正能量的性质，是可以解释“冰桶挑战”为何如此火爆的第一个因素。

2）“正能量”的定义

从传播学的角度讲，如果想号召别人参与你的活动，你需要给活动一个正向的、积极的定义，将它界定为进步的政治参与或社会参与。这是一种命名的能力，人们总是会受其影响，甚至这种命名背后的内核是非正义的内容，人们有时候也会被洗脑，就像当年信奉法西斯主义的人，认为自己从事的是正义的事业。

3）“名人效应”与“粉丝经济”的无缝之合

这个游戏的参与者名人众多所具有的“名人效应”，以及现代社会兴起的粉丝效应所带来的粉丝经济，都是“冰桶挑战”受到追捧的原因。美国肌萎缩侧索硬化病协会发布数据称，在不到20天的活动中，已经收到超过1000万美元的捐款，比去年同期增加830万美元。但是，更为重要的是，我们应该看到，是网络传播带来的这种实际效果，就像国内外兴起的“众筹”行为一样，慈善行为经由网络击鼓传花，形成滚雪球效应。互联网所带来的长尾效应，大大降低了传播成本，但却具有聚沙成塔的行为结果。或许长尾理论作者、《连线》总编辑克里斯·安德森在参与这个活动的时候，会自然而然地想起理论的效果检验。

4）“道德捆绑”或是核心竞争力

“冰桶挑战”的游戏规则带有某种道德绑架的意味，因为规则设定挑战者被浇冰水之后，可以公开点名叫板其他人，被点名者需要在24小时完成挑战，或者捐款。奥巴马被公众叫板，决定奉上100美元。如果你要是较真，这个活动有强迫之处，但是参与者之所以没有怨言地乐此不疲，除了回应上文所说的游戏命名带来的传播效果，还需要有社会氛围，以及社会氛围中正面意义上的游戏心态。这怎么理解？就是说，别较真，玩玩而已，大不了你捐100美元；要是较真呢，你就被浇个冰桶，露出点狼狈相，娱乐下大众。

移动游戏营销水平还在“初级阶段”

纵观移动游戏界的营销案例，要么是土豪式的公交、地铁、户外、楼宇广告，要么就是“脱衣门”、“跳楼们”、“道歉们”事件，钱也花了，人也曝了，为什么营销效果还是差强人意呢？ 大师兄认为最重要的一个原因是这些营销都缺少了广告的本质——价值传播

传播的价值理念是什么？ IP、玩法、公司品牌、美术风格？如何去传播？使用什么媒介载体？一大堆问题，做游戏的你，懂吗？

现在移动游戏市场做得比较好的营销案例，基本上是第三方公关公司做的，游戏公司确实很少做出优质的营销案例，术业有专攻，游戏公司还是用心做游戏比较好，有实力的游戏公司在营销路上必定会与公关公司深度合作（营销大牛史玉柱后面一样需要强大的公关公司支撑），这必定是移动游戏行业成熟之路上的不二选择！

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