文/手游那点事Edward

在手游发行市场中，联运合作、买量推广、品牌营销是最为常见的三大推广手段。特别是在2015年开始，众多端游IP改编的手游入局，跨界联动手游项目快速增加，手游发行竞争越来越激烈，发行商在联运合作及市场宣传层面竞争得难分伯仲之时，买量推广的市场战略便随之提高。不少CP和发行商都加强了买量推广的权重。并且在2015年出现了不少成功案例，以37手游、3K游戏、益玩游戏为代表的游戏厂商更是取得了骄人的成绩。

时至2016年，已经有大批量的游戏厂商入局到买量市场的竞争，未来的移动游戏买量市场竞争环境会如何发展？如何建立自己的竞争壁垒？且看手游那点事带来的分析。

手游联运市场进入到一般厂商玩不起的尬尴局面

联运市场的红利其实早在2015年就在快速消失了，而个别渠道平台早在2013年便已经在尝试做发行业务，只是在当时的市场环境之下手游产品太少，特别是相对优质的手游产品太少，渠道做发行的业务模式很难做起来。所以市场上很多游戏厂商的相对优质产品在2015年之前都享受到了联运模式的红利，分成比例也比较合理。

到2015年开始，市场上的精品手游存量越来越多，小米、360为代表的渠道也算是光明正大了做手游发行业务，而彼时能和渠道进行深度合作的也大部分是游戏大厂，中小厂商在2015年算是遇上了比较严峻的渠道压力，发行之路披荆斩棘难取成效。

到了2016年以“硬核联盟2016年战略发布会”为时间点，市场上稍微掌握了流量的渠道算是全线布局发行业务、广告业务、大厂大IP强强合作模式。普通游戏厂商的联运红利几乎被榨干，正式进入了一般游戏厂商玩不起联运模式的尴尬局面，只有部分抱到渠道大腿的、商务公关能力出众的以及灰色合作玩得好的游戏厂商还可以分得一杯羹。手游那点事分析联运模式往后发展估计也不可能再出现联运红利的市场机遇了。

手游市场营销一般游戏厂商不会玩！

在当下的手游行业，市场营销即使权重再高，也注定不能成为核心竞争力。因为没有精品游戏作支撑，市场营销注定是不能把价值落地的。当然市场上有不少产品的品质、营收能力还不错的，如果能通过市场宣传导进大批量的玩家也是能实现盈利的。但是很遗憾的是，手游市场营销的难度完全不亚于做渠道公关的难度，一般游戏企业压根就没多少市场预算，即使有预算，市场团队也很难把市场营销做好。以网易游戏、腾讯游戏为代表的市场营销团队都是经过多年的积累，并且是站在一大批市场预算上成长起来的，所以他们的市场营销可以很有效地与游戏本身进行联动，取得1+1>2的效果。

买量市场风险虽小，但“红利”不再

回归到手游买量市场，此前手游那点事层分析过买量市场的方法论及机遇（第三方手游联运平台或在2016年迎来黄金时期，商业模式“有迹可循”），但时隔几个月之后我们观察到这一块市场的竞争激烈程度远超过我们的预期。

此前君海游戏CEO陈金海就说道：“自2015年手游买量市场崛起后，经历两个形态，第一个阶段是增量市场，当时市场的流量比较充足，市场上盈利能力比较强的产品也不少，因此只要选择稍微靠谱的手游产品，便可以把月流水冲到两三千万，并且分成比例也比较高，因此正式实现盈利是没问题的，而且买量是随时可以控制广告消耗的，风险会很小。但手游买量市场越来越多厂商入局的时候，在产品盈利能力相当的情况下，流量端的竞争越来越激烈，这便会把买量市场的增量市场推到存量市场，我自己预判2016年6月份手游买量市场一定会饱和，这个饱和首先是在入口端，就是渠道位置，市场上的优质流量不断地往一级广告代理商集中，普通游戏厂商的流量成本会快速上涨，风险扩大的同时和利润空间不断被压小。因此可以大胆地预测，手游买量市场的“红利”正在消失，并且这个消失速度会很快。”

2016年下半年的“买量市场”必将洗牌

通过以上的分析，下半年不可避免地会出现洗牌的现象，希望广大游戏厂商能更加理性看待买量市场，但发现问题并不是我们的最终目的，如何应对问题才是手游那点事想表达的核心观点，那如何应对激烈的买量市场竞争呢？

1.精细化买量团队的沉淀

对于手游市场买量团队的精细化运作早就不是什么秘密了，但笔者相信这个团队不单单是做买量的，针对什么游戏投什么渠道用什么素材什么时间段投放如何控制投放节奏等等问题，都是需要打磨沉淀的。

2.往流量顶端就行合作

这个说白了就是尽可能地成为某些广告流量的一级代理，压缩广告原始成本。但这个问题的最大矛盾就是厂商广告需求量与一级代理的广告消耗量要，中大型厂商解决这个问题可以加大手游产品，通过多产品多类型来消耗较大规模的流量。但对于普通厂商来说并没有这个实力去消耗，笔者建议是可以通过厂商合作联合消耗或者通过广告代理销售流量的模式去运作。

3. 掌控有价值的手游产品

这个问题是最底层的问题，不管是独代产品还是联运产品，都需要根据本身产品的营收能力来制定买量策略，变数更多是产品本事及产品的市场时机。现在市场上的发行商解决这个问题的方式是建立自研团队（成功率低风险大）、定制成熟产品（风险低市场空间小）、投资研发团队（时间周期较长）、联运市场上优质的产品（讲究时效性）。这四种方法各有优劣，任君选择。