观点 | 代言人的那些事:老板喜好、灰色收入、预算范围

2016-12-06 14:13
来源:游戏陀螺

游戏找代言人并不是个新鲜事,手游也在渐渐流行,或者说跟风。现在是个大游戏都不好意思不找代言人。在流量获取成本越来越高的情况下,请代言人也被定义为一种营销策略,或营销渠道、或获取流量,再或者是迎合老板喜好。

然而多数产品和公司都没想明白,自己想通过代言人表达产品的什么,而且不是随便拉个明星就一定是合格的代言人。

15万就“卖了自己”!页游林子聪带动了一波代言人流

游戏行业大规模请代言人也是在这几年,正是因为某页游公司请了林子聪做代言,同时在互联网上各种“狂魂乱炸”的刷屏宣传,带动了一大波游戏代言人流。这些游戏的营销广告水准很低甚至可以用low来形容,用户观看完的感觉并是不赏心悦目反而厌恶居多,游戏玩家吐槽不断且代言人的个人形象受到了极大损伤。在这一时期,传奇霸业林子聪、雷霆战神张卫健、时间值钱张靓颖和兄弟来战陈小春,这四人被网友戏称为“新视觉污染系四大天王”。据询问过报价的从业者透露,当时林子聪的游戏代言费只要15万,后来涨到了25万。15万就“卖了自己”,林子聪从此也被打上了和游戏广告一样的标签。

代言人的那些事:老板喜好、灰色收入、预算范围

虽然这些广告很让人反感,但确实还是为页游洗到了大量的小白用户,也是从此,类似形式成为了页游代言人的营销套路。而真正的游戏玩家却对这些产品敬而远之。

手游在营销买量方面借鉴页游,当然代言人的套路也被学习了过来。不过手游有端需要下载,手游对渠道倚重大,此前做营销是为了影响渠道,让渠道看到产品投入力度。而随着流量变化,买量比重越来越大,包括IP、跨界营销、代言人等其实都是游戏公司为获取更多用户的方式,结合营销+渠道+买量等多种手段交织在一起。

缺乏属性、标签很多产品不知道通过代言人想表达什么

现在手游的打法和两年前不一样,流量来源多样化,获取流量的方式多了;渠道资源向头部产品倾斜,渠道对导量目标挑剔了;手游发行方式有点偏向端游。

目前手游的代言人营销做的好极少,当然这里有一些客观原因,比如预算问题。《大话西游》手游请胡歌就是一个特别好的例子。代言人要让人不反感,同时一定要有话题点。代言人要和产品贴合,产品则通过代言人向用户传达特征。不是拉个明星就是合格代言人。一定要先想好怎么选和用再去下手搞,而不是先追星。之前出现过签了代言人再想怎么用的尴尬。

网易在代言人营销运用上较为成功,如当年《大唐无双》请甄子丹代言就是要讲PK网游之王的概念。而《武魂》用范冰冰是要表达游戏的电影级画面制作“惊艳”,和产品要讲的大制作大手笔大画面贴合。同时也是为了击穿三线市场,范冰冰在三线城市认知度用到极限了,并配合了大面积地推;在当时范冰冰有一个和游戏相关的身份,武魂说的是范冰冰投资这款游戏。在当下的手游市场,虽然很多游戏公司也请代言人,但很多时候自己都不清楚通过代言人表达出产品的什么特征。反而是跟风居多,为了营销而营销。

花钱请代言人只是开始还要花更多的钱营销推广代言人

公司上市了,不知道怎么曝光,就用代言人;产品有动作了,不怎么知道做渠道营销、用户营销,就用代言人。这些好像已经成为一种默认手段。相比于端游时代的精准细致,页游、手游则相比对粗暴粗糙很多。如果横向比对其它行业,如汽车的代言人营销运用,不难发现,我们要学习的地方还有很多。行业的快速发展带来了机会,同时大量新人进入到执行、决策层面,在营销方面缺乏足够积累也是不可回避的问题。

市场在精细化、运营也在精细化,希望通过代言人简单粗暴的直接带量很难。往往是价格越高的代言人越能带来高量,而在手游方面,这样的价格还不如买量更实在。从目前市场行情看,游戏代言价格通常在20-1000万之间。导语中提到的金馆长代言费报价时35万且高配合度。金馆长的火是因为表情包的流行,同时金馆长在B站用户群的认知度高,当时电影中的画面正是来源于金馆长与小朋友玩侍魂。如果这么想,在结合预算考虑也能说的通,毕竟现阶段厂商务实且追求性价比。

找哪个明星代言一般看几个维度:

1、明星气质与游戏的匹配度

2、粉丝量和活跃度

3、目前时间段的知名度,决定曝光量

4、性价比

那么之后呢?明星代言只是第一步,还需要花更多的钱匹配资源去推广,缺少包装和适当运作是无法释放明星代言的IP价值。如果只是签个代言,不包装点事情出来,基本上对产品是没帮助,因为不知道游戏的人,根本都无法通过代言人了解到游戏。而了解的人都已经知道这游戏了,请代言人的营销价值也就被稀释了。

新形式与方法:明星在入职游戏公司游戏公司也通过明星在跨界

如果细心留意,会发现今年明星入职互联网公司的事件多了,而游戏公司也有多位明星加盟。现在明星任职游戏公司逐渐成为一种新的营销手段,各种首席XX官的诞生模式虽然在商业化上不及代言人模式,但从公司长远的角度来看,亦或是泛娱乐布局上,明星任职带来的效果或许更好。通过游戏公司通过明星得到更多泛娱乐资源。而明星角度也扩展了自己的收入维度和游戏行业资源。特别是华谊这样的公司入股或是控股了很多游戏公司,自己本身的明星娱乐资源也在与游戏公司营销需求打通,银汉、英雄互娱的很多产品都请了代言人,而这些明星基本都是来自于华谊。这个时代,很多玩法在发生改变。

dan

dan

这家伙很懒,什么都没有留下!

相关资讯