原创 | 抖音MAU突破5亿:游戏公司不但要在抖音上买广告,更应该在抖音上做内容!

七月 18, 10:41
来源:手游那点事

文/手游那点事 火龙果、欣欣

哪里有流量,哪里就有游戏厂商。

昨日,抖音官方公布了最新的数据,抖音全球月活跃用户数超5亿。而截至今年6月份,抖音国内日活跃用户数达到1.5亿,月活跃用户数达到3亿,在年轻用户群体中产生了爆炸效应。而在用户打开频次以及用户停留时间方面,抖音的表现也已经超过TOP10应用以及长视频平台,用户活跃度很高。

从具体的用户属性上来看,抖音35岁以下年轻人群占比高达90%,并且抖音已经完成了从女性偏多到男女比例1:1的多元化内容扩张。

今年年初以来,抖音带火了不少游戏,其中以休闲游戏为主,用户转化效果非常显著。对于追逐年轻用户的游戏公司而言,具备高活跃用户流量、高度重合的目标人群等特性的抖音无疑是一块流量宝藏。

其中最直接的方式莫过于买量,高峰时期抖音首页每隔4-5个短视频就会出现游戏类视频广告。App Growing数据也显示,4月份至5月份,抖音超过34%的广告收入来自游戏行业,占比最高。

在买量市场砸钱,游戏公司从来都不虚,不过在抖音可以做的远远不止买量。

一、抖音上买量很凶,但真正做内容的游戏公司却很少

如今,游戏公司在消耗抖音用户量的同时,也开始做一些软性的内容营销,比如投放KOL广告,通过有趣的内容引起更加垂直的粉丝用户关注。但相比广告投放上的强势,游戏公司官方号在抖音这一蓝海流量中,却没讨着什么好。

不久前,《抖音企业蓝V白皮书》披露的相关数据显示,目前抖音蓝V的总粉丝量为4221万,产生超过75000条总内容量,内容总播放量达65亿次,并且蓝V账号数量还在持续上涨中。

相较之下,游戏行业的表现慢了一拍。在蓝V账户量行业分布TOP10中,游戏中规中矩排在第五位;但在内容播放量TOP10排名中,游戏掉在了最末。

为了更直观地展现,笔者粗略统计了23家游戏公司官方号(7月16日)在抖音上的情况。从3月底开始,陆续有游戏公司入驻抖音,包括网易游戏、西山居游戏、37游戏完美世界、恺英等,其中有一些游戏公司还未开始发布短视频内容,比如星辉游戏、草花互动等。

从已经开始运营的游戏公司官方账号数据来看,粉丝数和获赞数相比初始阶段和都有了一定的增长,但是目前整体成绩仍然比较惨淡。官方账号粉丝数超过10万的仅有三家,分别是7k小游戏、恺英以及网易游戏,其中7k小游戏粉丝数超过了20万,拿下第一。另外,粉丝数未过万的官方账号占据了大半,甚至还有一些是在千人以下。

和游戏产品相比,官方号运营遇到了很大难点。以网易公司为例,其官方账号粉丝数达13.2万,而旗下热门游戏《第五人格》在抖音上的粉丝数为12.6万,二者几乎持平。从效果上来说,一款产品已经能够达到官方账号的量级,甚至比很多其他官方账号有更大的影响力。

另外,游戏官方账号普遍缺乏打造“爆款”的能力。总获赞数过百万的仅有三家,分别是恺英、7k小游戏以及九游游戏,其中恺英是唯一获赞数超过300万的游戏官方账号。

二、玩梗才能吸量,“恺英”是怎么做成抖音爆款的?

从各家官方号的点赞、评论数上也能看出,目前游戏蓝V的流量效果比较一般。不过以7k小游戏、恺英、网易游戏为首的几个官方游戏账号都有不错的数据表现,他们的运营方式或多或少有一些值得借鉴之处。

7k小游戏和网易游戏都是典型的以游戏产品为导向,但二者发布的短视频内容有很大的不同。先来谈谈7k小游戏,7k小游戏是7k7k的官方账号,作为国内比较老牌的休闲游戏平台,7k7k在抖音平台上发布的180个短视频作品都是以分享有趣的小游戏为主格调,包括热门的微信小游戏等国内外游戏产品,搭配上抖音常见的BGM,欢快、鬼畜是核心关键词。

而网易游戏发布的内容大多和旗下热门游戏相关,如《楚留香》、《第五人格》、《荒野行动》等,基于这些游戏素材做一些搞笑视频、户外视频、游戏攻略等,其中玩家投稿内容占据了大半。网易是较早融入到了抖音大环境中的游戏公司,从BGM、运镜、剪辑等方面都可以看出投入了较多心力。此外网易还分栏目来做内容,比如花式剪刀社、迷你小剧场等等,积累了不少的用户。

目前网易游戏官方账号粉丝数超过13万,获赞数达到37.5万,虽然“爆款率”不高,但基本上每个短视频获赞数都达到了数千,已经有较高的平均水准。

在手游那点事统计的游戏官方账号中,以公司为主、做品牌相关是另一拨厂商,包括恺英、贪玩游戏、37游戏等都是如此。而恺英是其中表现最好的一个,目前恺英在抖音上获得的粉丝数达到17万,点赞数超过300万,甚至有单个视频点赞数超过100万。

虽然恺英是游戏公司,不过官方账号发布的内容与自家游戏相关的内容基本为零。我们所能看到的是恺英并非以官方号作为游戏流量导入的口子,至少现阶段还不是。不以受众群更广的游戏产品为主,恺英的短视频“爆款”是怎么做到的?

概括来说,因为恺英做了更加具有大众化的东西——以玩梗、娱乐向的系列化办公室内容为主,不拘泥于游戏本身,通过比较接地气、吐槽向的搞笑视频获得了抖音平台上广大用户的关注。

在内容主题的选择上,恺英紧跟时间热点、事件热点,甚至是音乐热点(抖音神曲),高考、灭霸、E3、世界杯等主题,均取得了不错的反响,其中点赞数破百万的就是以世界杯主题的内容。对于抖音用户而言,可能他们都没注意到这是一家游戏公司。

点赞数破百万短视频

有趣的故事创意是恺英的核心竞争力,当然不可忽视的还有人设。在恺英上传的59个视频中,出境人员均为办公室员工,围绕肥宅、程序员等有梗的人设展开了一系列的故事,肥宅角色“小胖”在其中人气颇高。同样的故事,不同的角色演绎或多或少会有所差距,而恺英选择了既符合游戏公司一般常态,同时效果也不错的角色人设。

当然,以品牌建立为主要目的的恺英,在做有趣的内容产出的同时,主要通过公司LOGO以及玩偶的频繁露出,增加在用户群中的印象。网易游戏、恺英可以看作是两种以不同目的为导向的结果呈现,而这两种方式都做出了不错的成绩。

三、游戏厂商在抖音上的新出路?除了买量,积累用户是长久之计

抖音是一个非常适合做内容的载体。相比微博、微信这样的社交平台,短视频呈现方式更加直观,有趣、有梗的内容很容易引起用户关注、模仿以及传播。几年前游戏公司走过的社交平台摸索期,如今在抖音也将经历从0到1 的过程。而且对于蓝V而言,抖音还处于流量蓝海阶段,目前在抖音上做得比较好的游戏公司官方账号并不多,但也意味着会有一个比较大的上升空间。

无论游戏公司准备走品牌向的路子,还是产品向的模式,短视频都能够给用户更加丰富形式的呈现。通过内容营销的方式,不限于吸纳对游戏感兴趣的核心用户,同时也能够积累更多的泛用户。

另外,抖音的独特传播方式很容易引起聚集效应。“模仿”是抖音的主要关键词之一。“爆款”的产生会引发许多个跟随者参与其中,再进一步传播开来,这种裂变式的传播效果会非常恐怖。对于一直在寻找新内容增长点的游戏公司而言,抖音是一个可以把握的机会。

从买量到陆续有一些游戏厂商加入官方号运营大军,厂商变得更加主动。主要原因在于,在流量蓝海,游戏公司有必要快速占领高地。不可否认,买量在短期内的效果会比较显著,但在抖音上做内容却是未来竞争的一大突破口。

Winnie

Winnie

这家伙很懒,什么都没有留下!

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