文 | 手游那点事 | 虹彤
进入2018年以后，随着游戏用户增幅减缓、政策限制导致新游减少，游戏行业正陷入“存量循环”的困境中，挖掘用户存量价值成为了主流趋势。巨量引擎相关负责人表示，在目前的手游买量市场中，近70%的存量被TOP50的产品瓜分了，留给市场中尾部的产品和厂商只有剩下的30%。
相关数据显示，2019年Q1广告市场的投放预算比例下降了11.2%，是近十年来第一次超过两位数的下降幅度。随着获客成本越来越高，如何在巨头瓜分剩下的30%存量里找到更多的增长点，成为如今游戏厂商和广告平台的探索方向。
面对游戏行业营销增长困境，字节跳动旗下营销平台巨量引擎不断挖掘新的增长点，除了传统的有效新增，还在不断满足客户短时爆发和长效宣发的推广诉求。而在2019年将近过去一半的时间点，巨量引擎又针对游戏厂商需求做了诸多升级。
一、品牌营销——游戏站升级2.0，解决试错成本高、热度消散快等痛点
在买量市场增长触顶之后，“品牌营销”又逐渐被更多游戏厂商提及，而买量形式也从单纯的广告效果向“品效合一”靠拢。然而与买量不同的是，品牌营销具有比较大的不确定性：目标流量更难挖掘、试错成本高；花了大价钱做强曝光，但是热度维持时间短，最终未能达成预期的品牌影响力……
巨量引擎表示，品牌营销这些问题本质在于流量来源单一、营销样式同质化和线性传播不长期。针对这些痛点，巨量引擎从认知、拓展和价值这三方面发力游戏品牌营销，目前已经实现出较好的品牌预期效果。
首先是广告创意样式的改变。好的创意样式能够更快速地吸引到目标人群，并且促成用户交互。针对开屏广告和信息流广告各自的优缺点，巨量引擎取长补短地将两者融合，创造出更具创意承载力和沉浸感的广告样式。
比如抖音新推出的开屏广告：开屏伊始就有声音，前3秒自动播放不可跳过，最大限度抓住了用户注意力；同时，这一开屏广告还搭载了一对一的信息流广告内容，就像是在任意门上实现了多重转移路径，无论是站内企业号还是站外官网都能实现很好的导流效果。在数据表现上，与传统开屏广告相比，这一新的开屏广告样式在点击率实现了62%的增长，而开屏跳过率降低了10%。
广告样式的创新改变了用户对品牌营销的认知，而在拓展和价值这两方面，巨量引擎以升级后的游戏站2.0，为玩家提供内容和服务，从而促进内容生产和品牌价值转化。
作为游戏全生命周期内容聚合、互动、转化效果为一体长效营销阵地，游戏站可以将图文、短视频、话题相关内容承接在一起，从而实现品牌凝聚力的最大化。而作为升级版的游戏站2.0，在原有的基础上增加了用户榜单、活动banner、用户消息触达等方面。总的来说，巨量引擎的游戏站不仅是一个游戏企业号，更将是游戏厂商运营的一个商业化阵地。
二、内容营销——去年游戏内容消费超460亿，“内容合作+达人生态”实现营销新增长
与品牌营销相呼应，内容营销也是近年来备受关注的一个领域。毕竟，如果想要构筑品牌影响力，优质内容是不可或缺的部分。在巨量引擎看来，内容是流量的下一个风口，而游戏内容营销时代已经来临。
数据显示，2018年今日头条游戏内容消费超过460亿、抖音游戏内容日均点赞量超过7000万、西瓜视频游戏视频日均播放量达2亿——巨量引擎全平台已经形成了庞大的游戏内容合作生态。
不过更值得关注的是，巨量引擎不仅拥有丰富的游戏内容生态，还有着数量众多的游戏内容生产者。据巨量引擎透露，2018年全平台游戏达人数量增长220%，粉丝数增长了681%。基于自身丰富的游戏达人资源，巨量引擎在近期推出了一站式达人营销，为游戏厂商提供了更高效的内容营销实现方式。
据巨量引擎介绍，一站式达人营销主要分为三个阶段：招募勇士、磨练技艺和运用战术。
以《香肠派对》为例，在第一个阶段，巨量引擎通过大数据分析游戏人群，将目标群体定位为生存射击手游女性玩家，由此也将游戏所需的达人定位到头部女主播。在阶段二，巨量引擎根据目标定位打造合适的品牌内容创意，以“情侣小剧场”、“激萌玩法展示”等视频内容吸引用户，从而引发用户自传播。在热度上来之后，巨量引擎在阶段三举办了一个“定制戏精大赛”，鼓励用户分享自己的内容。
《香肠派对》此次的游戏达人营销非常成功，项目期间游戏从App Store游戏免费榜第26名跃居TOP2，在巨量引擎全平台上的总曝光量超过15亿、视频数超过13万个。
为了更好地实现游戏达人一站式营销，巨量引擎旗下的星图平台为游戏厂商提供了开放性的达人生态和更精细化的筛选体系，包括达人特征、触达价值、内容价值、粉丝价值等等，帮助游戏厂商实现精准化营销。
三、IP联动——以IP长内容做“短营销”，实现游戏与IP共赢
在品牌营销和内容营销之外，IP也是如今游戏营销的重点之一。IP具有“聚”和“散”的价值，优质IP内容能够迅速聚集到目标用户，而处于IP圈层中的用户产出的UGC、PGC内容又能扩散到IP圈层外，吸引到更多的泛用户。
经过一年多的发展，短视频行业已经形成了成熟的内容生产和分发体系。而作为一个新的内容平台，短视频有着更丰富的表现形式，无论是影视综艺还是游戏都能在这个平台上实现很好的兼容和结合，因此也成为了IP联动的新阵地。
巨量引擎目前在IP联动营销上也做出了多个成功案例，对于如何以“短营销”带动IP“长内容”的用户消费有着丰富的经验。借助巨量引擎的多元化达人生态，游戏厂商可以在短时间内产出大量优质PGC、UGC内容，从而实现IP和游戏的“出圈”，形成更广泛的品牌影响力。
比如手游那点事曾经分析过的《闪烁之光》，借助西瓜视频“短带长”的宣发优势，开设“英雄集结”漫威专区和品牌专区、开启了“超级英雄集结令”集卡活动、组织线下影迷观影会等等，与《复联4》实现深度联结，从而促成了《闪烁之光》的曝光及用户转化。
四、手游买量市场向多元化靠拢，广告平台“品效合一”也将成为趋势
就整个手游市场发展来看，买量将成为发行公司树立核心竞争力的基础要素之一。随着“品效合一”的需求越来越强烈，内容营销、品牌营销等其他营销方式也会越来越受到重视，原本单一效果的买量也会与品牌营销、内容营销融合，整个手游买量市场朝着多元化的方向发展。
作为流量和投放工具供应方的广告平台，也势必要在买量之外的营销领域进行布局和升级。经过一年多的发展，巨量引擎已经成为注意力共享、内容共享、技术价值共享的广告平台，其游戏内容合作生态和游戏达人生态能能够为游戏厂商提供坚实的营销“后盾”。不得不说，作为买量行业“老兵”的巨量引擎，这一次又走在了前面。
