原创|《率土之滨》MAU曲线,让我见识到了“长线留存”的威力

十月 25, 13:14
来源:手游那点事

文|手游那点事|Mr.QF、shadow

《率土之滨》这款已上线四年的游戏,在昨日挺至iOS畅销总榜第二,排名仅次于《王者荣耀》。

尽管品类竞争激烈,《率土之滨》却表现得尤为特别。在上线后的四年里,MAU和付费依然不断增长,各项关键数据也有增无减,整体呈现出一种“逆生长”的趋势。

诚然,早已有无数文章对率土的高留存率进行分析。这次笔者想换个思路,尝试通过明查暗访找到几位率土的核心玩家,并从他们的角度,解构率土留存率高企的原因。

一、“每个赛季都是新的开始。”

“某家|赵大河”是一名资深的率土玩家,他的SLG经历比较丰富,《部落冲突》、《乱世王者》等头部产品都有尝试。

赵大河在率土里已经经历了八个赛季,从一赛季正规军担任一名指挥官兼外交官、二赛季当雇佣兵首领,三赛季当卧底头目,到征服赛季沉迷流浪军玩法。在赵大河印象中,率土是一款能够带来纯粹策略体验的游戏。“我印象最深刻的是在征服赛季里当流浪军,一个50人的流浪军团队,搞垮了一个300人大盟。”

故事发生在南方被统一之后,由于当时赵大河所在的“并州”实力较弱,为了不被统一南方“扬州”第一同盟吞并,他们决定联合北方的“青州”对抗南方联军。但无奈对手更为强势,北方联军在正面战场逐渐处于下风。无望之际,北方联军决定组织百人规模的流浪军部队,来个背水一战。

包括赵大河在内的流浪军打起了高机动游击战,牵制人数三倍以上的敌人满地图追着他们跑。他们利用率土以战养战的特点,在敌人后方烧杀掠夺,沉重打击对方的经济命脉,使扬州盟分身乏术。最终,后院着火的扬州盟只能从正面战场落荒而逃。

这次深刻的体验,让赵大河感受到率土独有的游戏乐趣,同时也在他心里留下了难以忘怀的一页。他很认可率土这种赛季制,让他每个赛季都可以遇到不同的盟友、不同的敌人,不同的机制玩法,转换不同的角色,进而每一次玩出截然不同的花样和套路。

在率土里,赛季机制能保证每个赛季都是新的开始。而新老玩家的差异,则以经历赛季的数量进行划分,除了武将的积累之外,每个赛季都是全新的体验。

除了利用赛季机制确保每两个多月进行一次大更新外,率土也在不断为玩家持续引进新的剧本内容,让他们能够在征服赛季有更多选择,同时也让那些经历多个赛季的玩家能够有新的体验。

目前,赵大河已经是玩了8个赛季的率土玩家。在他看来,最重要是玩得爽:“我已经连续三个赛季都是流浪军了,基本上前半个赛季是正规军,正规军打不过之后,建筑点满转流浪军,然后爽到底。”

除此之外,大多数接受采访的玩家也对率土相对克制的付费设计表示肯定,认为这也是能够保持高留存率的重要原因。

二、“一场酣畅淋漓的战争,与氪金无关。”

相比赵大河,“第六影”的率土时间则短得多。大约半年前,他才第一次玩率土:“当时是抱着试一试的心态来玩。”但时间的长短似乎没有阻碍发挥,目前他已经是s2400区的青州盟主。

在第六影看来,他最享受的,是在率土里打一场酣畅淋漓的仗。

他表示,在率土里,战前外交谈判、舆论攻势、铺路行军、中转扎营、侦查骚扰、对抗补刀、拆迁卡免等至关重要的战争过程,都与氪金无法影响的。“在率土里打一天大战,最多的氪金点就是几次20玉快速撤退。”第六影如是说。

(赛季卡包可抽取总次数有限制)

除了上述玩家所言,在笔者看来,率土的运营拉收很克制,诸如征服/割据/乱世等赛季包、七夕/周年庆/国庆等节日卡包都被限制了抽取次数。

对于付费深度的问题,赵大河也表达了类似观点:“率土更注重玩家的技巧与策略,像你如果精于算计,就算白板打满红也不是没有可能。我就是五队白板,最多的时候一天也能打二三十万武勋。”

在笔者看来,率土是一款任性的游戏,它无视了大多数能够为SLG带来丰厚营收的设计,比如无VIP、不卖资源、无加速行军等,尝试通过限制次数抽武将卡包这种相对克制的方式,在培养核心用户的同时拉动营收。这种由率土开创的率土like的付费模式,也源源不断有后来者模仿。

相较于市面上的大多数SLG,率土是一款真正服务于中小R的游戏,用户可以主要靠活跃获得收益,通过积累体验游戏乐趣。

除了以上谈到的产品设计、更新和运营拉收外,率土的高留存率也和游戏独特的玩家社群文化有着密不可分的联系。

三、“输赢不过是结果,过程很重要。”

由于率土不是一款能迅速吃透的游戏,对于游戏品质,老玩家的观点会更有参考价值。但在玩家文化方面,老玩家已习以为常,而新玩家的感受或许更能说明其独特之处。

因此,作为一位率土萌新,笔者想要分享本次采访途中的一个小插曲,讲述我对率土玩家社群文化的感受。

(笔者的号)

在明查暗访率土玩家群体期间,我曾被一个联盟的玩家群踢出群聊。

起初我以为群主只是不想配合采访。但当我在另一个群里看到一则全体通知时,我才明白被踢的原因,很可能是被误以为是卧底。原来,当我认为游戏归游戏的时候,很多玩家却已经代入其中,甚至开始“较真”。

随着了解的不断深入,笔者发现像史官文化、檄文文化是真正普遍存在于整个玩家社群之中。在“暗访”的多个联盟组织里,都能看到“史官”和“檄文”这些率土独有的东西。

采访中,“苍龙”则对他的史官身份非常自豪。作为率土玩家史官团的一员,有一天他在翻阅自己七个赛季记录贴的时候,突发奇想,三国时期有陈寿编撰的《三国志》,率土玩家也在创造历史,率土千余篇赛季记录贴是不是也能整理成一部史书?

于是他拉拢了其他几十个史官,花费了四个月时间,重新梳理了错综复杂的各盟各区关系,谱写了一部贯穿四年、三十万字的率土编年史,在其中记录了各个时代叱咤风云的同盟兴衰成败以及多场强强对决的经典战役,犹如一部现代版贯穿百年的战争演义小说,引发了率土玩家跟随拜读。

苍龙还表示,未来还会号召更多的人不断丰富这部率土编年史。

这些玩家早已不把率土看成是一款简单的游戏,而是真切地将自身代入到了那个群雄争霸的年代,并在游戏中将历史重新演绎,写出属于他们自己的传奇。这是其他SLG,甚至是其他游戏都不曾有过的独特玩家社群文化。

在分享经历的玩家中,“九江十八步”是游戏时间最长的一位,他认为率土的社交体验非常好。在游戏度过三个春秋后,输赢已经变得不再重要。“输了三个赛季的朋友还在一起聊天,这赛季又输了(笑~),感觉有一种苟富贵勿相忘的感觉。”

(率土“无极盟”送给盟友的自制周边)

“同盟”是率土玩家维系社交关系的重要纽带,上线四年间,率土已渐渐形成了属于自身一套独特的同盟氛围。日常交流、线下聚会、节日送礼是里面的“标配”,比如今年中秋,无极盟便为盟友送月饼。

更有趣的是,率土同盟里甚至兴起了一股“歪风邪气”,盟主喜欢让自己的老婆/员工拍摄宣传视频。这些玩家自发行径,有利于增强同盟凝聚力的同时,对率土的长线留存及玩家文化推广发挥着极其重要的作用。

(宣传视频)

当然,率土运营的巧妙不绝于此。

在笔者看来,它并非刻意去营造玩家文化,而是在洞察玩家社群的基础上,采用全套社媒营销手段将其进一步放大。比如与国家图书馆、洛阳主城门博物馆等权威机构合作,展出史官文言记录、玩家诗词檄文等,并获得央视报道。在扩大了游戏影响力的同时,进一步增强玩家对游戏文化内涵的认可度和自豪感。

对于一个游戏来说,有历史就有沉淀,这是一位接受采访的玩家对史官的看法。

而率土的全套社媒营销其实也是这个道理,通过洞察并放大玩家社群文化来沉淀一批高度忠诚的核心玩家,并不断吸引新玩家进入,再利用独特的社群文化将其转化成核心玩家,如此循环,从而实现高留存率的目的。

四、流水的SLG,铁打的《率土之滨》

如今率土已迈入第五个年头,期间其他SLG产品不断向其发起挑战。而时至今日,率土依旧保持着旺盛强劲的生命力。

目前来看,率土能够不断超越自己,多年来保持留存和付费的稳定增长,和上文提到的多个特色息息相关。

深度策略玩法与耦合赛季机制,加上官方不断推出新内容,让率土纵使上线四年依旧能玩家带来足够的新鲜感;服务中小R、相对克制的运营拉收保证了游戏的策略性和玩家的活跃度;全套社媒营销则通过玩家社群文化沉淀出了一批又一批的忠诚玩家。

值得一提的是,伽马数据还指出率土用户具备“高精尖”特征,多处于付费能力更强的年龄层,高素质用户沉淀支撑着率土的流水增长。这种情况与前面提到率土的诸多特色有一定关系,两者相辅相成,最终形成了率土独特的第四个特色。

纵观目前市场上的SLG产品,别说是率土Like,就是其他模式的SLG,也很少有一款游戏能同时在玩法设计、营业拉收、玩家社群文化运营、玩家群体特征这四个方面都达到率土这样的高度。

(率土上线至今的iOS畅销榜走势)

在行业内,我们常用“天花板”来形容产品的营收能力及各项关键数据,它往往出现在上线不久后的某个时间节点。但率土却有点不同。至少在目前来看,笔者认为率土的“天花板”还没有出现,它的逆生长奇迹还在持续上演。

如果用一句简单粗暴的话来总结,那就是流水的SLG,铁打的《率土之滨》。

Ben

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