观察|SLG竞争进入下半场,《三国群英传-霸王之业》携代言人武磊突破圈层!

十一月 26, 15:36
来源:手游那点事

近两年,SLG 品类逐渐成为了国内外手游市场的兵家必争地。

仅 2017 年一年,就有近百款 SLG 手游进入了国内市场。而在 2018 年的伽马数据统计中,流水破 10 亿移动游戏类型数量分布中,SLG 品类更是已经占据了总量的 11.8%。

从 SensorTower 发布的 2019 年 10 月中国游戏出海报告中同样可以看出,中国手游海外收入 TOP30 的榜单里,SLG 品类的游戏占据了半壁江山。在榜单前列,SLG 手游更是坐上了第一的宝座。由此看来,SLG 手游的崛起,已经进入到了一个百花齐放的爆发阶段。

看中了 SLG 品类具有的 ARPU 高、留存好、生命周期长等优点,腾讯、网易、灵犀互娱、星辉游戏等中大型游戏厂商纷纷盯上了这块尚有发掘空间的沃土,携带大量高品质大 IP 产品,把 SLG 游戏的热浪推向了一轮更高的风潮。

可以预计,接下来不管是存量市场还是增量市场,都将迎来一场残酷的厮杀。如何能在竞争激烈的市场中守住阵地,在维持现有用户的基础上将新的用户拉入局突出重围,成为了所有 SLG 品类共同面临的难点。

高用户重合度结合高品牌契合度,以用户为导向的圈层内容营销

为了突围,许多 SLG 拳头产品尝试着在买量市场加大了筹码,有的选择借助明星代言人影响力进行流量转化的打法,有的则依靠精准买量的方式,在出海榜单里表现出色。

不过明星导量并非长久之计,无差别的买量道路只会越走越窄。玩法小众的 SLG 手游推广成本本就比一般游戏要高,如今大量 SLG 竞品入局导致 CPA 飞涨,推广难度只会越来越大,无脑买量的烧钱行为无异于玩火自焚。如何做出更加贴合用户圈层文化特性的内容和营销方式,针对圈层垂直化发力,以精品定制化内容吸引用户,才是 SLG 产品自救的制胜之道。

对于如何破解增量难题,由腾讯游戏独家代理发行,纵深科技和星辉游戏联合研发的《三国群英传-霸王之业》也交出了属于自己的答卷。就在今日,《三国群英传-霸王之业》宣布了邀请知名足球运动员武磊担任游戏代言人的消息,相较于其他产品普遍选择娱乐流量明星做代言的惯例,这场体育邂逅策略手游的跨界联动,可谓是找到了新的破局方式。

移动互联网时代,社交媒体空前发达,比起单纯依赖买量进行的中心化传播,洞察用户需求后直达圈层的去中心化传播无疑是更优的选择,这便是《三国群英传-霸王之业》将目光投向体育阵地的直接原因。作为一部三国题材的硬核 SLG 手游,《三国群英传-霸王之业》的用户以成熟男性为主,他们具有高学历、高收入、高消费能力的特性,相较于娱乐和流量明星,他们更喜欢有内涵的多元名人。知名球员武磊的辐射群体无疑与《三国群英传-霸王之业》目标受众重合度极高。同时武磊身上所代表的正向、拼搏等体育精神,更是与三国策略手游一贯以来的游戏策略性及热血硬核属性有着更高的精神契合度。

《三国群英传-霸王之业》的选择看似剑走偏锋,实则深思熟虑,这次建立在受众重合度与精神契合度上的跨圈层营销,正是对 “深度洞察用户需求”这一运营理念的最好诠释。

以联动玩法+定制福利撬动体育圈层,跨圈层营销也要探索“深度”

与业内许多代言合作不同,《三国群英传-霸王之业》与武磊的跨界合作并非只局限于单纯的形象捆绑,而是致力于深入挖掘品牌与代言人间的共通精神内核。

比如此次武磊参与拍摄的三个 TVC,就分别从球队运营与 SLG 手游玩法的相似之处,体育比赛与沙场决战共有的拼搏精神,队友类比战友表现出的同生死,共进退,互相扶持的动人情义等角度进行演绎,引发球迷对 SLG 手游玩法的共鸣。TVC 剧情别出心裁,看似以足球比赛切入,结尾却话锋一转揭晓真相,原来是在借体育元素展现手游内的势力运营、联盟对抗等玩法设定。神奇的反转有梗又贴切,给观众以恍然大悟的感觉,同时也展现出了《三国群英传-霸王之业》与足球这项运动在拼搏精神与策略玩法上的内外契合,可见官方是十分用心了。

再比如,《三国群英传-霸王之业》为球迷玩家在端内准备了蹴鞠玩法与极品宝箱等福利,代言合作期间,只要武磊在比赛中上场或进球,玩家就能瓜分一亿红包大奖。除此之外,官方还安排了武磊在代言官宣当天,深入虎扑阵地与广大球迷在线互动,给球迷玩家带来了签名球衣与签名照等定制福利。这些规划直接抓住了球迷圈层的需求痛点,显示出了《三国群英传-霸王之业》对目标受众的精准洞察。TVC 物料+代言人深入互动+官方福利的组合拳,让人看到了主创团队的用心与诚意。

更值得一提的是,《三国群英传-霸王之业》此次武磊代言并没有停留于表面浅层次的营销动作,而是将足球蹴鞠文化与手游玩法创新结合,对目标圈层的体育用户进行了全方位的深度触达。

在端内,针对球迷推出“蹴鞠宝藏”“点球大战”等新玩法,发放武磊签名周边礼品,送出西甲现场观赛游大奖;针对大众玩家,则安排一亿红包与稀有资源福利,焕活吸引回流,双管齐下深度联动,实现玩家与球迷的圈层打通。

蹴鞠文化与现代体育的巧妙共振,策略手游与球迷圈层的深度融合,不仅为产品赋予了一层“时髦”气息,也拉近它与目标受众之间的距离,为《三国群英传-霸王之业》这一老牌 IP 引来了新的血液,注入了新的活力。传统蹴鞠文化的加入,对于大众用户也会产生正向影响,充分发挥此次破圈跨界合作所带来的宣传效果,不管是在产品运营层面,还是三国文化弘扬层面,都裨益无穷。

结语:

小编认为,此次《三国群英传-霸王之业》与武磊的合作,是一次值得肯定的深度跨界尝试。不单纯局限于形象捆绑,而是基于产品与代言人本身,立足受众需求,深入挖掘两个圈层深度合作的正确姿势,这才是目前想要摆脱买量依赖、开拓特色化发展道路的 SLG 品类可以尝试的突破方向。

而《三国群英传-霸王之业》这款游戏,在新的一年里还将带给我们怎样的惊喜表现,值得所有人拭目以待。

 

Ben

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