原创 | 《神都夜行录》二周年:在网易IP化运营下诞生的“国风”品牌

近日《神都夜行录》(下文简称《神都》)正式迎来了自己的两周年庆典。令人意外的是,这场理论上应该只属于的游戏玩家庆典,如今却成为了玩家以及“国风妖文化”爱好者的狂欢。在这场狂欢的背后,我们看到的不仅仅是这款游戏的活力和号召力,还有“国风妖文化”在手游市场上的价值。

通过“国风”以及“妖怪题材”的大胆结合,两年前的《神都》成为了国内第一批吃上了“国风妖文化螃蟹”的产品。如今经过两年时间的沉淀和运营,游戏更是成长为这个垂直市场中最具代表性的产品之一。

更难得的是,复盘游戏在过去两年的发展不难发现,从一开始在手游圈的垂直市场,到后来的动漫、电影以及音乐等大众化娱乐领域,再到作为一个“游戏IP”走进了用户的线下生活......这样一步步扩大自己影响力的投入,反映出了网易在垂直市场的“IP化运营”思路。

一、两年前,用“国风”和“妖怪题材”成功撬动了市场

两年前,当时在国内的手游市场上刮起了一阵“妖怪热”,横跨“国风”以及“妖怪题材”两大垂直领域的《神都》对与当时的玩家以及手游市场来说,无疑是一次可以让他们“一眼难忘”的冲击,最终这款产品在上线后也成功得到了市场以及玩家的认可。

在两年后,网易在游戏的视觉美术以及世界观打造部分放在现今来看也仍然十分“能打”。以游戏最早实装的一批妖兽为例,在中国神话中的著名水怪无支祁,山海经形容它“其形若猿猴,金目雪牙,轻利倏忽”,在《神都》中不仅对它的外在形象进行了还原,而且无支祁的技能设计也都和水有关,玩家们都十分心照不宣地将他称呼为“水猴子”。

除角色外,《神都》的游戏舞台以及世界观的设定也一直处于第一梯队中。玩家在游戏冒险期间的所见所闻都带着浓厚的“盛唐风气”:极具大唐风采的建筑和园林设计,以古筝、笙、萧、箜篌等多种传统乐器演绎的BGM,以及沐浴文化、乐舞等富有大唐民俗的特色玩法。

大唐“神都”:洛阳

游戏故事的起点:杏花村

这些盛唐文化元素的接入不仅让游戏在视听环节都有了更深的历史沉淀,配合上游戏的多线叙事的手法,游戏对角色的人设也有了更深的刻画。通过角色的专属剧情,玩家将会了解到其实无支祁并不擅长与人交流,而急性子的九凤也意外地十分会照顾人...

在后期“家园”中玩家还可以通过捉迷藏、种田、烹饪、宴请吃饭、打扫卫生、吟诗作对等的互动玩法,更进一步地走近这些妖灵的内心世界。这种做法不仅让角色摆脱了脸谱化,也让《神都》的游戏体验有了自己的“温度”,游戏的“国风妖怪”标签也随之得到充分的展现以及玩家的认同。

二、持续跨界沉淀,一步步把游戏打造成“国风”品牌

在过去的这两年的长线运营中,《神都》以游戏圈为根据地,从游戏同人创作开始,到用户更为广泛的电影、动漫、音乐;再到作为一个IP与外部进行联动,拓展出系列国风宣传曲、汉服、“洛阳河洛文化旅游节”合作以及喜马拉雅同人电台等更具IP独特内涵的内容,一步步扩大自己的影响力,成功把自己的“国风妖文化”辐射向更广阔的圈层。

与国漫《镇魂街》的联动成功让游戏一度成为了国漫圈内最热门的话题,后续推出的《白蛇:缘起》、《哪吒闹海》(1979年版)以及《宝莲灯》三次影游联动也都取得了相当不错的效果,而早前的与《大理寺日志》的联动更是成为了今年最火的联动活动之一...游戏凭借着与这些国风动漫电影的联动进行充分深化了自己的“国风”IP属性,成功走进了动画电影以及国漫用户的视野中。

在音乐领域,在继知名歌手周深演唱的公测宣传曲《梦回神都》和国风音乐大师林海制作的一周年宣传曲《妖月记》后,今年二周年推出了全新国风宣传曲《妖夜行》,该曲由爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》音乐总监赵兆老师制作,由歌手苏运莹演唱。借助高品质的国风音乐,以精致内容感动国风用户,是《神都》一贯坚持的内容营销策略。

为了拓宽《神都》妖怪内容的宽度,网易还尝试着以“神都IP”的身份,与线下品牌进行“打破次元壁”的实体联动。在今年,游戏成功与洛阳达成了战略合作,双方将携手在线上线下打造“洛阳河洛文化旅游节”。除了会在游戏中展现神都洛阳的历史、美食、以及盛唐时期的牡丹文化外,游戏中的唐朝神都洛阳的场景和妖灵,都将会在“神都的今生”隋唐洛阳城国家遗址公园中进行展现:

值得一提的是,游戏今年还与唐制汉服如梦霓裳展开了合作,跨界传递了神都特有的古风国韵妖文化,把《神都》的妖文化内涵展示给多更用户。

在《神都》诸多跨界联动的推动以及官方的引导下,《神都》的玩家社群一直都保持着不错的热度和充足的活力,游戏的官方社区理所当然地成为了玩家释放自己创作热情的首选。目前游戏的社区内已经围绕着神都打造出了丰富的衍生同人文化,并孵化出数量众多的高品质同人作品,例如:由B站UP主KBShinya、哦漏QAQ演唱的《妖谭》。《神都》也借二周年玩家庆典之际,丰富自己的衍生品品类推出阿织1/8手办回馈用户。

经过两年多元、持续、精准国风跨界联动,不仅为《神都》带来了持续的活力和创新内容,更是让游戏的“国风妖文化”属性得到了玩家的广泛认同。在玩家的高度认同感推动下,网易成功一步步地把游戏打造成了一个“国风品牌”。

三、串连传统节日,用“造节”形成独有的文化圈层

在游戏成功“品牌化”的背后,是市场以及玩家对游戏背后这种“国风妖怪”文化的认同以及共情,而这种特殊的情感更是通过游戏的“造节”行为达到顶峰。在这种情况下,各种“节日”自然成为了游戏与玩家互动的重要节点,网易也不失时机地把《神都》的周年庆典打造成自己的专属节日。

一周年神都成功将周年庆塑造成玩家狂欢的“妖灵节“在现实世界触碰到妖怪文化,一场集音乐、舞蹈、造景与活动为一体的妖灵主题狂欢趴,这个起源于神都的节日已经不再只是玩家的狂欢,更是传统妖怪文化的爱好者的狂欢。

而在传统节日的时间节点上,游戏也通过推出相应的节日活动并融入自己特色的“国风妖怪”文化,营造出特有的文化氛围。通过这些传统节日的活动,不仅推动了UGC内容的创作以及传播,还能进一步强化了玩家的参与感以及节日的仪式感。

《神都》对“现实感”的打造,除了密切关联中国传统节日外,,神都还特意为每个妖灵设置了自己的生日,在生日当天更会有妖灵福利赠送。对于玩家来说,像在现实世界为喜欢的人庆祝生日一样,在《神都》与自己喜欢的妖灵一起度过这特殊意义的一天,无疑是对“养成”诉求的一个重要满足。

毫无疑问,在国风妖怪题材领域站稳脚跟的《神都》在迈过了自己两周年后,仍然会继续开拓自己在“国风妖文化”的道路,而且随着近年来国风文化越来越受到玩家以及市场的关注,接下来《神都》能否捍卫住自己国风妖怪题材的市场地位,甚至再上一个台阶,破圈走向更广泛的用户市场,值得期待。

jimmy

jimmy

这家伙很懒,什么都没有留下!

评论已关闭!

相关资讯