观察 | 又一洗脑神曲诞生?《最强蜗牛》内容营销之路

本文转载自游戏日报 作者:无砂 如有侵权请联系删除

凭借对电影、动漫、以及其他游戏经典梗的融合包装,加之内容画风的诙谐恶搞,不到半个月流水便过亿的《最强蜗牛》,成为了今年的最大黑马之一,iOS端上线以来从未掉出过畅销榜Top30。而最近,《最强蜗牛》又玩了一个新梗,甚至还有点上头。

10月22日,也就是《最强蜗牛》正式于全平台公测的同一天,歌手腾格尔发布与《最强蜗牛》合作的最新单曲《蜗牛与黄鹂鸟》。这首经典儿歌,在经过腾格尔的演绎,并融入一些劲爆和炸裂的旋律后,几遍下来,其洗脑效果就如同当你看到“雪花飘飘北风萧萧”一样,很难将这几个字正常地读出来。

不过本文的重点并不是这首歌曲,而是通过这首音乐,游戏日报发现,问世不到半年,《最强蜗牛》的玩梗文化,就已不仅限于游戏内部。或者可以说,这款游戏已经开始朝着IP的方向上发展了。

玩梗与搞怪,《最强蜗牛》有望实现IP化的最大“功臣”

据《最强蜗牛》开发商,青瓷游戏产品经理马达介绍,其实在《最强蜗牛》之前,团队开发的《愚公移山3》就已经将开始尝试搞怪元素了。后来在UC上线的《妈妈再打我一次》,每天新增量基本也能维持在7000到8000。马达表示,对于鬼畜搞怪题材,青瓷游戏有一定的积累与基因。

玩梗类游戏的难点在于太过依赖内容本身的输出,如果恰巧击中了玩家的痛点,则会加快玩家对于内容的吸收速度。青瓷团队告诉游戏日报,在《最强蜗牛》临近上线前的一次删档测试中,制作团队发现,此前预估的4个月时长的游戏内容,会被一部分玩家只用不到一个月的时间体验完。面对玩家“意犹未尽”的评论,青瓷当时也没少做解答。

青瓷对于《最强蜗牛》的定位是“内容为主导”,游戏上线后,他们几乎集全公司之力,开发游戏的后续内容。与其他头部游戏不同,《最强蜗牛》的更新更像是小说、电视剧模式,几乎每周都会上线新的内容,加之放置类玩法节省了大量操作成本,久而久之,《最强蜗牛》的玩家群体中形成了一种“追(催)更文化”。

凭借频繁的内容更新,《最强蜗牛》目前共获得24次App Store精品推荐,抖音相关话题热度突破120亿。这些数据说明,《最强蜗牛》的辐射范围,或许并不仅仅是玩家圈层。

青瓷方面透露到,《最强蜗牛》起初的目标用户其实是25岁至35岁之间,但在实际测试后,他们发现用户的数据模型很平均,学生玩家与35岁以上的玩家要比内部预测多得多,甚至还有部分60多岁的玩家。这时他们才注意到,《最强蜗牛》诙谐有趣的游戏内容,其实是可以覆盖到非玩家群体,甚至是全年龄层用户。

《最强蜗牛》的营销推广,同样沿用了“以玩梗搞怪为主导”的理念

在游戏上线之前,青瓷游戏就已经开始了《最强蜗牛》IP化的打造。截至目前,青瓷游戏一共推出两款衍生动画:《最强蜗牛之不速之客》,B站评分9.6;以短视频平台为主的《最强蜗牛西能》,目前全网粉丝超50万。两部动画都继承了《最强蜗牛》“沙雕风格”:整活、玩梗、搞笑,时常也会结合热点,输出实时内容,引发共鸣。

随着游戏正式于全渠道的公测,《最强蜗牛》也加快了游戏于圈外的推广速度,比如与腾格尔的合作。青瓷团队告诉游戏日报,与腾格尔合作是灵机一动的想法,并不是早有计划。因为腾格尔很出圈,其出圈的原因正是十分擅长用自己的风格去演绎反差较大的经典歌曲,从而给人一种洗脑的印象,这些均与《最强蜗牛》的调性不谋而合。

听众统计的腾格尔老师翻唱过的曲目

在与腾格尔合作的基础上,《最强蜗牛》还与《暴走大事件》团队进行联动,制作了一期“大事件特别篇”《暴走大蜗牛》。一方面用暴走团队招牌式的玩梗、调侃形式为腾格尔的最新单曲打Call;另一方面通过王尼玛、张全蛋、唐马儒等人之口,用玩梗的方式透露出《最强蜗牛》公测时间与最新活动等关键信息。

可见不管是音乐还是网综,《最强蜗牛》的出圈方式,几乎也是以内容为主导,十分注重植入自身玩梗、搞怪的特性。不过对于青瓷内部来说,这种形式的破圈也有不小的压力,因为不仅是游戏更新,衍生作品乃至商业推广,都需要团队投入大量的人力去专注内容。

不仅如此,据青瓷团队介绍,《最强蜗牛》想要打造的IP文化圈还包括了影视剧、小说、周边、食品、玩具等领域,以及异业联动、公益事业等。而登陆传统联运渠道,可以更好的建立并服务已有的玩家社群,有利于游戏的长线发展。

跻身各大渠道榜Top5,渠道对于《最强蜗牛》的加成体现在哪?

据青瓷游戏的观察,目前大部分的玩家还是习惯于在应用商店里下载游戏,而渠道持续的分发能力与算法,可以帮助游戏按照用户标签实现精准推送。所以在渠道上的大多游戏,其开发者只需保证精品内容的持续输出,渠道方面便会提供长期的优质资源。

以《最强蜗牛》自身为例,上线全渠道后,《最强蜗牛》迅速跻身各大榜单Top5,如vivo热门榜第一、小米下载榜第二、OPPO新品榜第二、华为人气榜第四。除了说明游戏本身的硬实力之外,传统渠道确实可以覆盖一些其他平台没有触及到的用户。

当然,《最强蜗牛》也并非青瓷第一款在联运渠道有所获益的游戏。2018年,青瓷游戏发行《阿瑞斯病毒》。在游戏公测之前,官方几乎没有任何商业推广。与其他独立游戏一样,联系B站UP主与深耕社群,成为《阿瑞斯病毒》主要的推广方式。

不过凭借游戏的综合品质,《阿瑞斯病毒》得到了渠道的注意。彼时,各大传统渠道已开始倾入资源扶持独立游戏,如OV的的星火计划,小米的独立游戏板块,华为的独立游戏专区等。同时,这些专区也都需要优质独立游戏的站台。所以在当时,初期热度并不算高的《阿瑞斯病毒》还是登上了硬核联盟与小米渠道的首页推荐。

在渠道资源的助力以及其他平台的支持下,《阿瑞斯病毒》也于上线半个月内,获得了300万新增用户。

从大数据层面出发,对于有终端机的渠道而言,由于终端设备会不断吸引新的购买人群,持续有新用户涌入,又得益于国产机市场份额的整体上升,所以渠道端的用户数量增长,依旧可观。加之如今的联运渠道都在向社区转型,这也分担了游戏厂商一部分运营社群的压力。

所以在青瓷游戏看来,与渠道的长线合作,除了保证游戏产品能够持续获得头部曝光资源,还有助于其将更多精力放到IP内容的打造上。

而《最强蜗牛》凭借玩梗、搞怪等特点,以及各大平台的自有体量,于渠道的表现依旧强劲。更重要的是,作为一款以内容为主导的游戏,入驻渠道后,青瓷方面或许可以将更多精力放到内容本身的创作中去,更快地实现蜗牛ip文化圈的小目标。

Sam

Sam

这家伙很懒,什么都没有留下!

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