原创 | 一场线下盛宴后,这款上线三年的游戏做到了文旅联动的“再进化”

文 | 手游那点事 | 恶魔摸摸猫

引言:探索文旅联动的更多可能性。

最近,我与从业者交流时,频频会提到一个话题,就是“文旅联动”。最直接的原因自然是源于《黑神话:悟空》的爆火,前者间接带起了山西文旅产业的蓬勃发展,也让整个行业重新审视这一领域的潜力。

但随着越来越多厂商开始入局,大家渐渐发现,它其实并不是件简单、好做的事情。如何在保留文旅产品特有价值意义的基础上,将游戏联动活动做得有新意、有变化,同时还能吸引玩家注意力,成为了摆在各大厂商面前的难题。

纵观整个市场,我觉得三七互娱旗下的模拟经营游戏《叫我大掌柜》是个比较有意思的案例。

一方面,游戏有着丰富的文旅联动经验,过去就曾与宋城、三山五园、京剧脸谱文化、广府文化等有过合作,并且都取得玩家群体与主流媒体的一致认可。

另一方面,他们对于文旅联动有着自己独特的理解。特别是最近游戏与徽派文化的联动,我感觉他们的整体思路迎来了进化:不满足于呈现社会价值,而是要做出一些新体验,给玩家乃至外界带来一场属于徽派文化的惊喜。

也正是这些新东西,放在文旅联动逐渐成为社会主流的当下,值得我们拿来出关注与讨论。

一、线下先行:掌柜玩法与非遗文化的有趣结合

说到文旅联动,线下活动显然是个重要的内容展示场景,对于《叫我大掌柜》来说自然也不例外。而在这方面,我认为他们有着两个特点,一是高沉浸;二是新体验。

先来聊聊前者,《叫我大掌柜》团队可以说是将徽派文化完美地融入到了嘉年华活动之中。

一方面他们为玩家准备了一系列的大惊喜:例如在开场舞环节,以徽派文化特有的方式,来重新演绎玩家们熟悉的游戏主题曲;还有在结尾部分,精心策划的互动式鱼灯盛会,它们都带来直观且强烈的视觉冲击力。

另一方面,《叫我大掌柜》团队又很注重现场各处细节的设计:从周边精心布置的马头墙,挂满一整条路的木鱼花灯,到游戏摊位上的徽墨技艺,再到桌上摆放的特色徽派零食等等。简单来说,玩家目之所及,基本看到的都是属于徽派文化的特色内容。

通过这种既直观又立体的表现形式,游戏将徽派文化的精神内核在线下具象化地表达了出来,成功塑造出了现场高沉浸感的文化氛围。

再来聊聊后者“新体验”。在我看来,做好文化呈现只是第一步,如何让玩家们玩起来,以更新颖且有趣的方式感受徽派文化的价值意义,会是件更重要的事情。

为此,《叫我大掌柜》花了很多心思。比如说,摊位活动不仅还原游戏内士农工商侠职业设定,而且融入了徽墨描金,徽雕糕制作等非遗技艺,让玩家可以近距离、切身地感受徽派文化的艺术价值;特地邀请了徽派文化的传承老师与一众游戏Coser们演绎趣味小剧场,声情并茂地讲述非遗故事......

或许你会觉得这些设计看起来都比较简单,但当它们都组合在一起,并且以一种带竞技要素的主题任务(黄金镖局对抗)串联起来,你会发现整个活动给人的观感都不一样了:

既满足了玩家们的线下体验诉求,让他们不至于觉得无聊而失去兴趣;又有着沉浸式的内容氛围,达到了传播“徽派文化”这一核心目的;同时还做出了属于《叫我大掌柜》的游戏特色,在玩家心中突出了产品形象。

换而言之,《叫我大掌柜》在游戏特色、活动体验与文化传播,这三者之间拿捏住了一个很好的平衡关系。

他们并没有过度去追求流量的增长,也不是简单粗暴的商业活动,而以一种差异化的思路,开创出了一个游戏IP与特色主题文旅融合的崭新传播场景。

通过提炼传统文化的核心特色,然后以玩家们喜闻乐见的形式再度呈现或演绎出来,从而建立起多方面、深度的情感互动联系,最终让后者得以更有效、更生动地触达到每一位玩家的心中。

也正因如此,这次联动活动,无论是在线下问卷还是线上官博评论区内,都收获了很多玩家的认可与好评。

(现场玩家问卷评价)

(线上评论区留言)

游戏不仅讲好了文化故事,而且讲好了“让玩家喜欢的文化故事”,后者比起前者或许更值得行业借鉴。

二、线上演绎:做有“形神合一”的徽派文化盛宴

聊完了线下活动,接下来让我们将目光再转到线上部分,先从这次的联动PV说起。

PV的视角是围绕一群人的旅游经历所展开。其中的秀娘、屠夫、沈万三等人物形象,都是游戏内玩家再熟悉不过的门客、挚友角色,借由他们之口来讲述徽派文化的含义,显然带来了更强的代入感。

PV还采用了虚实结合的形式,既呈现了游戏内的联动地图、道具设计,又展示了现实世界内的相关建筑、文化、非遗技艺的真实样子;两者比对之间,更能突出其中的还原细节,以及游戏团队的诚意与匠心。

得益于PV出色的内容表达以及其中生动的文化展示,让游戏联动活动上线没多久,便收获了大批的关注与讨论,有些玩家还自发地安利起身边的人,吸引到一些从没接触过《叫我大掌柜》的用户前来游玩。

PV只是一方面,更重要的还是游戏内的体验设计。那么,《叫我大掌柜》又是如何通过游戏内容来呈现徽派文化的呢?

在视觉设计上,游戏团队抓住徽派文化的建筑元素,诸如寓意着吉祥平安的“马头墙”、当地特色的“围合式院落”、石雕、木雕技艺等等,它们都被还原成为了游戏内的相关场景地图与府邸皮肤。

游戏内府邸皮肤

游戏内厢房家具

与此同时,游戏内还推出了徽派特色的联动服装——“黄山客来”与“粉墙黛瓦”。前者化用了安徽标志性文化黄山迎客松的形象,采用了类似的“绿+黄”色彩搭配。然后再配上中式风格的旗袍造型,不仅巧妙地将黄山的魅力具象化地表现出来,而且也能赋予联动内容更深度的文化内涵。

后者“粉墙黛瓦”也是类似的思路,结合当地拥有近千年历史的“宏村”形象来设计,提炼出其中黑白的色彩主调,并融合古代特色的长袍服饰,最终给玩家带来一种素雅、和谐的观感体验。

而当以上这些有着文化象征意义的事物,都以一种数字化的形式重新出现在游戏内时,我认为这就已经不仅是符号性的介入,更是精神性的融入。游戏让玩家们在体验内容的过程中与这些事物,重新建立起时空、地域、情感多层次的链接关系,为前者带来更强代入感的同时,还能将影响力延续到线下,最终反哺文旅,达到流量赋能的目的。

在游戏体验上,《叫我大掌柜》则推出了全新的活动玩法“徽梦商途”。如果单论玩法设计,其实并不难理解,就是常见的模拟经营体验,通过买入、卖出商品,来赚取其中的差价。

但其特别地方在于,它与徽派文化的深度融合。例如说,店铺内售卖的商品都是徽派文化中标志性的非遗产物,像是宣纸、徽墨、鱼灯、木雕等等;而当玩家想要购买它们时,需要先进行一轮的学习,了解完背后的缘由或者制作流程才能解锁。

再例如说,每天可以通过答题来获得市场调研信息,来掌握商品道具的价格变化;而其中问题也都大多与非遗文化有关;

通过这种形式,为玩家还原出了古代徽商的身份体验,有一定的代入感;也在潜移默化的过程中达到了文化传播的目的,让他们学习到了非遗木雕、鱼灯、徽墨等徽派技艺的相关知识,乃至引发更进一步的关注与讨论。

在“徽梦商途”之外,《叫我大掌柜》还设计了“黄山揽胜”活动,将黄山上面温泉、奇松、怪石等特色景点融入到了玩家熟悉的闯关活动里面,让他们足不出户便能体会到亮丽、宏伟的自然风景。

综上所述,我认为《叫我大掌柜》在游戏内的联动做到了类似“形神合一”的感觉。

“形”是外在丰富的视觉设计,大到黄山五绝,小到徽墨描金,无不体现出了徽派文化的独特魅力;“神”则是内在玩法的呈现,以互动性更强、趣味更足的形式去演绎文化的价值属性。

两者结合之下,一方面赋予了玩法内容更厚重的底蕴与价值,丰富了玩家们的游戏体验;另一方面则弥补了传统文化传播方式互动性弱、参与群体有限的现实缺憾问题。最终,让文旅联动这件事不止流于表面,而是真正走到用户心里。

也正是这种兼具内容深度与文化温度,同时又能满足多数玩家需求的联动表达,或许更值得行业学习与借鉴。

三、文旅联动,讲究的是水磨功夫

前面聊了这么多,《叫我大掌柜》的文旅联动思路其实已经逐渐清晰了:

线下先行,以有趣、新颖的嘉年华活动为着力点,将徽派文化立体地呈现出来,在核心玩家群体内先树立相关文化印象;然后,再以沉浸式游戏内容的线上形式,向外辐射扩圈,最终打造出兼具文化温度与玩法深度的联动活动。

当然,还少不了的一个环节便是传播。而在这块《叫我大掌柜》同样有所准备,将身穿徽派皮肤的角色化身为小小向导,通过长图文的形式向外界介绍徽派建筑、特色家具等文化内容;

与此同时,游戏制作了趣味条漫小剧场,在角色之间的对话中,植入徽商、徽派文化有关的非遗技艺、美食等,以更有趣、新颖的形式让文化传播开来。

最后,透过《叫我大掌柜》与徽派文化的联动案例,相信大家也能感受到,“文旅联动”这件事的难点所在。它并不只是一个简单的商业合作,更是深层次的文化融合,乃至是一种全新的内容创作成果。

而这种文化成果的上限是非常高的。一是通过深度还原游戏场景,满足玩家情绪价值的方式,来对线下文旅行业进行内容赋能、流量赋能,从而打造具有特色的文旅故事和内容体验,提升当地旅游产品的附加值和影响力,最终带动整个地区的蓬勃发展。

二是打破技术的边际,以更丰富的媒介,更生动的表达,更立体的形象去记录和焕新传统文化,让更多年轻人知道徽派文化深厚的历史理念与独特的美学价值,为它的传承发展做出有益探索。

不过,想要做好这件事,没有太多的捷径可以走,讲究的可能更多是水磨功夫——长期的投入与钻研。

《叫我大掌柜》亦是这样。上线三年以来,游戏一直很重视文旅联动的投入,从刚上线时宋城,到三山五园,再到京剧脸谱文化联动等等。而去年它与广府文化的联动,同样取得了非常出圈的成绩:不仅备受海内外玩家青睐,也获得了政府官方层面的认可,“游戏中的广州”成为了省市标杆案例。

再回看今年的徽派文化联动,它也并非一朝一夕的商业行为,是与官方层面的长期深入合作。在联动消息宣布没多久,多家政府官媒诸如新华网、安徽日报、澎湃新闻、黄山文旅等都争相报道该消息;

并且,《叫我大掌柜》背后厂商三七互娱也宣布了与当地产业长期合作,成立“大黄山”研究分院,一同探索游戏在文旅联动上的更多可能性......这些都足以看出双方对于这次联动活动的重视程度之高。

不难想象,随着这次徽派文化联动的成功落地,在《叫我大掌柜》本就丰富的联动画卷上,再度留下了浓墨重彩的一笔。或许,当以后行业再次讨论起“文旅联动”这一话题时,《叫我大掌柜》会成为许多人口中一个绕不开的话题。

恶魔摸摸猫

这家伙很懒,什么都没有留下!

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