文  |  游戏那点事  |  斯蒂芬、willow

导语：今年最抽象的买量套路诞生了

“别笑，你试你也过不了第二关”

这段时间这个抽象句子可谓是刷屏了大家的朋友圈，甚至你还能看到不少好友在下方评论区盖起了高楼，而这一切的起因仅仅只是因为一条朋友圈买量广告。

（相信不少人都在朋友圈看过这条广告）

在这样一条广告下，不少人也都被这句抽象的广告词洗脑，一个接一个地复读了起来，这大概是我在朋友圈当中见到过的最抽象的画面了。

虽说如今业内都在说买量越来越难，成本也越来越高，但像《折螺丝》这样的买量案例倒也的确是近些日子才在朋友圈火起来的。

在这样一条买量广告成功刷屏各位的朋友圈的背后，也说明了一个事实，当下的买量营销还没有被卷到无路可走的地步，在这个卷破头的市场当中，还存在着更多有趣的解法。

一、想出这招的人真是天才，但以后就很难再用了

在笔者看来，《折螺丝》的买量广告之所以能够做到这么出圈洗脑，本质上还是由于其掐准了三个最重要的点，才能做到这样的效果。

1.离了朋友圈无法复刻的案例

最为基本的，还是《折螺丝》所投放的平台。自从朋友圈开始能够投放广告之后，如今在朋友圈刷到广告也已经比较寻常了。

在这一平台进行投放的游戏也不仅限于小游戏，包括二游、FPS等类型的游戏产品也都有在笔者的朋友圈当中出现过。而朋友圈广告也有着自身的特点，即能够互动。

比如《无畏契约》就在朋友圈投放过不少“抽象”广告，达成了不俗的传播效果

微信朋友圈广告除了在右上角注明了广告以及有跳转链接之外，其余的部分其实和一条普通的朋友圈没什么不同，用户可以点赞并且还能够发表评论，而且用户的点赞与评论，也都会被推送到同一条广告的好友看到。

这种形式也正是构成折螺丝广告这一抽象现象的基础，可以说离开了朋友圈广告这一可“互动”的广告形式，这种思路基本不可能复刻出来。

2.血压广告加抽象用语，直接把大伙整麻了

回归到《折螺丝》本身所采用的广告脚本，其实他们所采取的策略也很简单，就是奔着让你“不舒服”去的。

如今“买量视频内展示高血压操作，点进游戏发现货不对板”的买量营销套路已经是一抓一大把，甚至这种套路还颇为出圈，毕竟很容易让人红温上头，还被不少人吐槽过，但也因此达成了不俗的传播效果。

这种买量广告形式的影响力之大，甚至一度让民间高手为了玩上买量广告用于宣传的小游戏，以此为灵感开发了一款免费的游戏《箭箭剑》，并且还成功做到了好评如潮。

《折螺丝》也是同理，采用了这种让人血压暴涨，看似没有解法的广告创意，来吸引用户的注意。但在此之外，视频下方留下的那一句“别笑，你试你也过不了第二关”更是这个套路当中最为抽象的点睛之笔。

在说到这个之前，我想我们有必要先了解一下当下互联网当中的一个抽象文化代表，也就是网友常说的“私人音效”。而这一切的起源则是来自于短视频当中被用到烂大街的罐头笑声音效，发展到如今已是被网友冠上了“私人音效”的大名，在B站、抖音这类视频平台有着很高的传播度。

这一互联网抽象内容已同众多抽象符号融合在了一起，构成了当今互联网庞大的“抽象宇宙”，《折螺丝》那句“别笑”也是源自于此。

看得出来在这么一套高血压广告+抽象用语的组合拳效果下，在评论区盖楼的大家都已经被整麻了，加入到了这场“抽象盛宴”当中。

3.第一个刷起来人的“全责”

仅仅只是《折螺丝》玩抽象，还不能达成效果，只有用户也参与到了这场互动当中，这场抽象的买量营销才算完成了闭环。

在这一点上，不得不说想出这个方法的人很好地利用了羊群效应，也就是所谓的从众心理——根据社会心理学的理论，影响从众心理的一个很重要的因素就是个体是否处在群体当中，尤其身处在一个关系更为紧密的群体里时，个体受到从众心理的影响也会更明显一些。

而朋友圈正是这么一个相对于社会来说关系更为紧密的小圈子，你的朋友间互相认识的人也很多，当你的某个朋友成为了第一个在这条动态下复读的用户，那么你或者你的其他朋友就有更大可能被激发起兴趣，从而出现人传人现象。

最终就会形成一栋评论的高楼，甚至还有不少不明所以的朋友也会来凑凑热闹，在评论中问上一句：“什么情况这是？”

当这栋楼盖得够高，成为了一个朋友圈的“小群聊”时，甚至还会出现广告下的广告，直接变成套娃了......

不过像这样的营销模式也是有利有弊，虽然短时间内这种买量营销套路很新奇，在短时间内能够保持不错的传播力，但时间久了也会让人厌倦。

正所谓同一个笑话讲两遍也就不好笑了，这种营销套路亦是如此，虽然很好用，但也很难再复刻了。因此我们也能注意到除了折螺丝之外，其他效仿这种买量营销套路的小游戏似乎还没有谁能够成功复刻这一抽象盛况。

二、为了过第二关，我浪费了半小时

虽然难以复刻，但是达到目前这一出圈效果，对于《折螺丝》来说已算是达成目标了。

在朋友圈的刷屏之下，必然能够引发用户的好奇心，点进这款小游戏当中一探究竟。据微信广告运营总监李昊在今年的微信小游戏开发者大会上提到，团队发现这条广告的跑量能力，或者广告效果发生质的变化。如果原来的买了效果是1，一下就变成了10。

不过笔者注意到，有一些体验过的用户反馈说这游戏就是会故意刁难你，给你一道解不了的题。乍一听这套路似乎和当年《羊了个羊》的说法有点像，但具体情况如何，也是引发了我的好奇心。

经过我一试后，我发现这拧螺丝的玩法虽然看上去难以通关，但其中倒也是暗藏深度，有着一定的策略成分在，甚至让我感到有些许上头。

不过由于目前微信内搜索相关内容有海量相似小游戏出现，各个小游戏之间或许也会有一定的差别，因此笔者在这里就以买量广告链接中的产品体验为准。

总的来说，《折螺丝》的玩法简单明了，玩家要做的事情很简单，就是根据屏幕上方螺丝盒子对应的颜色，去把相应的螺丝给拧下来，一个盒子装满后则视为收集螺丝成功，屏幕右侧的进度则会上升，同时也会换成下一个随机颜色的盒子需要玩家继续收集，当进度达到100%时，则视为通关。

乍一听这么一套规则确实不难理解，可是当我实际操作起来时，我却遇到了难题。

其中最大的变量则是在于屏幕上方的螺丝盒子，在前期，还剩很多螺丝要拧的时候，你根本无法判断下一个出来的盒子会是什么颜色，这也就导致了玩家需要细细思考先拧哪颗，进行一定的策略判断，好削弱运气带来的影响，但运气的影响依然存在。

不过开发者还算仁慈，在螺丝盒子下方还留了五颗钉子的位置用于“缓冲”，这也是让这一玩法策略性增加的部分。

如果屏幕当中没有对应颜色的螺丝可拧，或者是对应颜色的螺丝被上方的板块遮挡了，则可以先拧下其他颜色的螺丝收集到这个槽内以排除遮挡，好露出下方的螺丝，随后刷新盒子后有对应颜色的盒子则会优先把槽内的螺丝收进去。

一旦这个槽填满了五颗螺丝，则意味着游戏失败了。当然为了避免失败，玩家可以通过看广告等方式来获得道具，或者解锁额外的盒子来降低通关难度，这也是该小游戏变现的模式。

因此从第二关开始，它也就要开始百般刁难玩家了，当然，只要设计出合理的拆螺丝计划进行通关，也的确是能够化解这些刁难，不过依然存在着一定的难度且要花时间思考。

比方说笔者为了摸清楚技巧并通过这第二关，就浪费了生命中的半个小时，其中思考的过程的确是挺上头，或许也是被那句抽象的买量广告词给激将所致。

凭借着这么一套以搞怪的买量营销手段吸引用户，再利用规则简单却难度颇高的上头玩法留下用户，尽可能换取用户更多的时间，在这个过程中通过广告换功能的方式变现，《折螺丝》这个产品至此已经完成了自己的闭环。

在撰写本文时，据点点数据显示，在微信小游戏人气榜以及畅玩榜当中，都能见到拧螺丝玩法的身影。同时也有相关媒体报道称，这一小游戏产品开发仅用10万，其月收入已经过了4亿，足见当下这套打法的成功。

三、草根产品：在买量赛道中以巧取胜

如今的买量赛道可谓是越来越卷了，据DatyEye发布的《2024年效果广告白皮书》显示，去年仅手游APP的投放素材总量已突破4383万条，增长50%；微信、抖音小游戏的投放量更是大爆发，全年投放素材量已经达到了3000万条，同2022年的投放量相比，前两年的投放数量已经可以用暴增来形容了。

（近两年暴增的微信小游戏素材投放量）

可以说如今随着买量素材的大量投放，行业的竞争已经呈现出红海化的态势了。而新兴起来的小游戏赛道不仅素材量增速爆炸，更别说还有不少大厂也在这两年间大举入局小游戏赛道。

而素材暴增后，同样带来了更贵的买量价格，记得笔者在前一阵子阅读各家游戏公司的24年财报时，就注意到相当多公司销售费用因买量价格走高而随之大幅提高的现象。

CPM为千次广告展示成本、CTR为点击率、CVR为转化率

单个付费用户获取成本=CPM/(CTR*CVR*1000)

以巨量引擎公布的《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南》来看，如今买量的单个付费用户获取成本，已是越来越高了，在各类型产品当中，CPM（千次展示成本）最低的轻度休闲和RPG，按平均值计算单个付费用户的获取成本也已经达到了98元和156元；像SLG这样的品类的单个付费用户获取成本更是达到了833~4000元之间。

面对当下夸张的买量成本，行业内的共识也已经改变，追求点击、注册转化这些纯数据的意义正在变小，付费、ROI、留存这些和变现更强相关的指标，成为了重中之重。

在这种买量赛道已经“卷到死”，卷成红海的大环境下，草根小游戏的资源在大厂面前可以说是毫无招架之力，唯独通过像拧螺丝这样以巧取胜的新手段，方能搏得一线生机。

对于小游戏产品来说，这亦是一个好消息，这说明即使当下竞争形势虽然激烈，但买量营销方式似乎还没有卷到头，像《折螺丝》这样使用一些不同寻常的套路，也许会是未来买量的出路。