文 丨 游戏那点事 丨 雀雀子

引言：破圈和精细化运营是增长机遇。

一直以来，SLG都是全球游戏市场的大盘，基于其本身的游戏深度与强度所带来的多受众、高黏性、高ARPU值特点，成为了中国出海厂商的必争赛道。

特别是近两年，随着用户碎片化时间的持续增加，SLG品类的休闲化与轻量化转型已成为行业共识。通过“轻入口-轻策略-重沉淀”的商业模式，SLG能够在吸引广泛用户群体的同时，构建起可持续的变现体系。

对相关从业者而言，抓好这个风口显得至关重要。对此，Google中国大客户部游戏行业副总裁柯光信（Kevin），针对游戏出海日益复杂的挑战给出了一些见解，尤其是SLG品类，不同体量的厂商们该如何见招拆招。

在分享会上，Kevin向我们讲述了Google如何通过行业洞察和平台技术，帮助中国开发者精准触达新用户、优化长线运营，从而在这场变革中开拓新的增长范式，在全球市场提升竞争力。

为优化阅读体验，游戏那点事删减、调整了部分内容，以下是分享实录：

大家好，我是Kevin，在Google主要负责游戏大客户业务。接下来，我先和大家分享一些整体市场层面的观察。

中国游戏产业开拓海外市场已经有很多年了。2018年，在美国市场收入Top100的手游中，中国开发者占据11个，而今年这个数字已经增加到27个，这说明中国游戏的出海发展成果斐然，在过去几年取得了长足的进展。

2024年，全球IAP的年增长大约是4.4%。好消息是，中国开发者的增长已经超过大盘，总体达到了11%，展现出很强的韧性、快速迭代的能力，以及对新机会的开放心态。

我们还注意到，中国游戏开发者在全球市场上的开发实力正逐年增强。近几年，除了传统的手游，中国开发者已经渐渐拓展到：融合类SLG、休闲游戏以及PC跨端游戏等多个领域。

所以，我们也在思考，谷歌该如何进一步支持中国游戏开发产业？主要有两个方面：

第一个是用户拓圈。尤其是在SLG策略游戏领域，这方面在过去一两年取得了很大进展；第二个是运营长青。很多游戏已经上线多年，如何利用好这些存量游戏并把它们做得更好，是一个值得深入探讨的课题。

换句话说，一方面是如何制作新游戏，拓宽全球用户圈层；另一方面是如何让已有的游戏能够更持久、长青。

我们先深入聊一聊用户“拓圈”，以及它如何成为SLG策略类游戏增长的有效路径。

首先，我们发现，高价值玩家的赛道仍在持续增长。从2024年总体品类的IAP收入占比与下载占比可以看出，下载量上SLG并不是占比最大的品类，但它却撬动了更高的IAP收入，并且这种增长仍在持续。

这一点非常令人振奋。可以说，在众多中国游戏出海的品类中，SLG依然非常重要，并且未来还有很大空间。

其次，大约在两三年前，为了让SLG破圈，找到新的增长机会，游戏行业提出了轻量化的概念。而依靠这一概念，过去几年SLG，从以高付费用户驱动逐渐拓宽到更多女性用户；原本觉得SLG太复杂的玩家，甚至一些休闲玩家，也开始逐渐尝试进入这一领域。

近一两年SLG下载量和IAP的增长中，很大一部分正是来源于这些新玩家。这说明SLG的天花板远远不止于现有用户群体。

可见除了游戏设计本身要能拓圈，持续吸引非核心SLG玩家也至关重要。从素材广告的角度看，玩家对更爽、更快速的游戏体验反响积极，而前者的表现上也印证了这一点。

最后，拓圈玩家的过程也值得一提。我们针对韩国的拓圈玩家进行了消费者调研，发现对SLG认识不够深入的玩家，在看到广告素材后坚持玩下去的首要关键，在于是否有清晰的引导方式和良好的UI设计。

这些清晰的UI设计，帮助他们逐步熟悉玩法，并在之后的游戏过程中，感受到SLG在开拓疆域或者数值中提升带来的成就感，从而逐渐沉浸。

一位受访韩国玩家的反馈也印证了这一点：他从零基础开始，逐渐被故事和角色养成吸引，获得成就感的同时，也越来越理解SLG的玩法。

这正是过去一两年轻度化SLG拓圈取得成功的原因，即抓住了非核心SLG玩家的兴趣和需求，让他们逐渐深入并参与其中。这也是近两年中国游戏开发者在SLG领域做得非常好的地方。

接下来，我们讲讲“长青运营”。

从2014年至今十年的时间，我们看到应用商店的新游戏发行数量在2018年达到顶峰，之后逐年下降。随着智能手机逐渐成熟，手游玩家对游戏品类的理解加深，新游戏的整体发行数量也逐渐走低。

这也促使手游开发者从广泛探索逐步转向精细化运营。在过去十年的IAP和下载数据里，呈现出两个部分：一类是运营超过五年以上的长青型游戏，另一类是运营少于五年的相对较新游戏。

在海外市场收入Top100榜单里，运营时间较长的游戏占比逐渐升高。这说明存量游戏，对游戏开发者而言越来越重要。过去，大家更多地关注如何开发、发行和运营，现在则更多地思考如何让现有的游戏长青。

那么如何做好“长青运营”，我们建议从三个方面入手：内容、社区和营销。

第一，内容方面。从两年前开始，短视频、短剧等娱乐型产业快速发展，导致玩家在玩游戏时的单次打开时长逐年减低。虽然总游戏时长不变，但单次打开的时间更短了。

这也促进了我们的许多思考，单次打开时长变短到底意味着什么？这意味着玩家希望在更短的时间里获得满足感，即内容设计需要顺应“短、平、快”的需求。

第二，社区方面。建立更常青的社区，能够让玩家产生持续玩下去的意愿。

第三，营销是一个需要深入考量和精细打磨的环节，特别是对于长青游戏而言。

总的来说，在Google，我们希望通过GoogleAds、GooglePlay、AdMob以及YouTube等平台，支持出海游戏开发者们，抓住增长机会。

我们也希望可以把谷歌在广告素材、用户行为、内容趋势以及社群运营上的这些洞察理解，带给中国开发者，帮助大家在出海的过程中走得更远。

分享会后，游戏那点事和另外几家媒体一起采访到Kevin，围绕中国开发者与SLG出海即将面对的挑战与机遇等议题，他也向我们分享了自己的见解和期待。

采访问题整理：

Q：近年来SLG的题材出现大范围延展，例如出现了奇幻乃至监狱有关的现实题材。从你的角度来看，SLG今后还能融合哪些题材和背景设定？

Kevin：题材一直是大家非常关注的话题。过去几年，我们通过数据分析并与许多大型开发者进行交流，对SLG的题材进行了深入的探讨，但具体说哪种题材会爆火，其实很难预测。

我们认为，重点在于抓住SLG拓圈的核心机会点，即要吸引那些并非传统SLG核心用户的中度或轻度玩家。如果能够让他们感受到乐趣，产品的市场空间会更大。

就像近期流行的王国题材，从我们的观察来看，大众对这些题材的接受度都比较高。

（点点互动《奔奔王国》）

当然，成功与否不仅仅是题材本身的问题，还包括能否通过合适的素材和呈现方式，让更多玩家能够接受和理解。所以未来无论是走向海盗题材，还是其他全新类型，都有可能会火爆。关键在于如何有效拓圈，让更广泛的用户群体能够参与进来。

Q：目前AI技术已经在广告产业被大范围应用。你认为今后SLG的素材是否可能与AI极速相结合，在试玩或者快速呈现成果方面发挥更大优势？

Kevin：广告素材非常重要，尤其在手游出海的过程中。

从去年开始，我们就和很多客户、开发者一起探索，如何利用AI工具更快地制作出更多、更优质的买量素材。从这个角度来说，答案是肯定的。

现在已经有不少开发者在使用AI来生成素材，尤其是视频和图片部分。虽然我没有确切的数字，但可以预见这个比例会越来越高。

（SLG游戏《Top Girl》中用了大量AI美女素材）

然而，AI本质上是一个工具，最终的成功还是要依赖有经验的创意人员和营销人员来为AI提供正确的指引。这一点在现阶段非常重要，在这方面，我们和开发者的合作分成两部分：

第一，是利用AI工具基于历史数据进行打标和分析，帮助发现素材方向的机会；

第二，是通过拥有不同视野的创意人员，探索过去没有尝试过的新方向。

总体来说，AI在素材生成上的运用已经非常广泛。从投放表现看，确实带来了正向提升。未来我们还需要更深入地探索，比如如何更好地撰写提示，让AI工具生成的素材能够覆盖更多元的方向。

Q：中小团队和大厂做SLG出海，着眼点和发力点可能不同。具体到产品如何拓圈，以及你提到的长青运营，Google方面会分别给他们哪些建议？

Kevin：游戏公司过去的经验、团队规模和能力边界情况各不相同。

从游戏开发角度来看，对于大厂来说，这类公司本身已经有相对成熟的SLG数据模型，已经在市场上验证过自己的数值体系。在过去十年中，他们背靠自己的系统，能够更准确地判断从游戏开发到上线后的整个周期走向，以及回收情况，这是大厂的优势。

我们在和头部SLG厂商合作时看到，他们已经磨炼出很多技巧，并且结合长期数据积累，对游戏设计、付费点设置和整体运营都有很深刻的理解。——可以说每家大厂都有自己独特的“绝招”。

因此我们在和他们探讨时，更多的关注会放在题材选择上，例如某个题材在特定市场是否具备潜力，以及游戏设计在不同阶段该如何推进。

（点点的《无尽冬日》靠冰雪末日题材杀出重围）

对于中小型游戏开发者，情况会有所不同。首先需要考虑的是，他们是否已经建立起一套完整的SLG数据模型；因为SLG的数值体系需要长期积累，而中小团队在这方面的经验和时间可能不足。

从Google的合作经验来看，针对已经非常成熟的大型SLG厂商，我们会重点支持他们在题材和市场拓展上的突破。而对于还没有达到大厂水平的中小团队，我们则更关注他们的数值体系是否已经达到一定程度。

这也是大厂和中小企业做SLG出海的差别。

Q：与全球其他地区的SLG开发者相比，中国的SLG开发者会表现出哪些独特的优势？Google如何帮助放大这些优势？

Kevin：我之前和几位头部SLG厂商探讨过，中国游戏开发者以及中国SLG在全球市场的竞争力。

首先，中国本土市场的SLG品类体量非常大，产业积累深厚，对这一赛道的理解非常深刻。与全球其他市场的开发者相比，中国开发者团队在这方面具有天然优势。

其次，中国开发者在迭代速度和思维转换上非常突出。他们普遍持开放心态，愿意试错，执行力强，能够快速进行迭代，并且具备极高的韧性和持续性。这些特质在与Google内部同事和其他国家开发者的交流中也常常被提及。

总体来看，我们始终认为中国游戏开发者，尤其是在SLG赛道上，具备持续成功和保持领先的实力。

Q：请问你是否可以结合一些热门的游戏出海地区，分享不同地区SLG品类的具体竞争情况和用户变化？

Kevin：SLG的主要市场是欧美和日韩，这是目前最大的几个核心市场。不过近几年开始，中东、东南亚和南美也逐渐被更多厂商关注，大家都在积极拓展这些新兴市场。

先说中东市场。虽然中东整体的玩家数量不如欧美和日韩，但这一区域的玩家在付费能力以及对SLG的理解上，具备非常大的潜力。在题材层面，还有很多值得深入研究的方向。总之，从我们的观察来看，SLG在中东市场在有相当大的增长潜力。

再看东南亚和南美。开发者对这些地区的玩家，可能会有一些先入为主的想法，比如付费习惯是否成熟。但根据我们的观察，这些地区智能手机的普及率越来越高，同时付费能力也在不断增强。这意味着它们作为大市场的潜力正在逐步释放，在SLG付费上也具备越来越大的可能性。

总体来看，欧美和日韩依然是SLG全球发行的核心市场，关键在于如何拓圈。而中东是极具潜力的增量市场；东南亚和南美作为新兴市场，也展现出很强的成长性。

Q：你刚才提到，海外SLG的女性用户比重有所提升，请问这种变化在哪些地区比较明显？是否能分享关于如何将女性用户留在SLG游戏中的建议？

Kevin：以韩国为例，女性用户的比例明显上升，这是一个非常令人振奋的现象。

过去，无论是女性还是部分男性用户，他们对SLG的认知往往停留在玩法复杂、数值体系难理解的阶段，因此进入门槛较高。但这两年我们观察到，中国头部SLG厂商逐渐通过轻量化的玩法设计，以及更容易吸引非核心玩家的广告素材，成功让更多新用户进入。

在引导新用户进入时，有几个关键环节：

首先，平滑的入门体验。对于女性玩家，或者之前对SLG并不熟悉的轻度玩家来说，如何让他们在一开始有平滑的衔接体验非常重要。很多轻度化的SLG在早期会采用更卡通化、拟人化的表现手法，配合带有人格化特征的故事情节，让玩家逐渐融入其中。

其次，逐步过渡到核心玩法。开发者还需要在细节上做好设计，让这部分玩家能够逐渐过渡到SLG的核心玩法中。这也正回应了你提到的问题：如何让这些玩家留下来、参与竞争并逐步进入到付费环节。这里面有很多巧妙的设计需要把握。

最后，多层次的融合体验。近几年轻度化的SLG在韩国市场发力，包括女性用户在增加。要真正留住她们，就必须在产品中设计出“多层次的融合体验”，这一点非常关键。

Q：今年大家都在讨论轻量化SLG，在你看来，轻量化的“量”需要轻到什么程度？

Kevin：目前大家普遍认为轻量化SLG的发展方向，不仅仅是未来一两年的短期趋势，而是已经非常明确的行业发展曲线。现在很多厂商已经确定要朝轻量化方向发展，规划了多个研发线，这在各个开发团队里都有体现。

但他们也普遍会遇到你刚提到的问题，轻量化的“量”轻到什么程度？虽然整体方向没错，但游戏开发除了数值和数据之外，还包含了很多艺术性的成分。

什么是“艺术性”？就是做到哪个程度，消费者能够接受，能够真正感受到轻量化的乐趣。这部分没有标准答案，不同厂商的做法也会有所差异。

据我观察，开发者们在轻量化转型的过程中，主要采取两种不同的模式：

第一种是通过大量的研发线来探索，题材、玩法等各方面都同时尝试，用数量来覆盖可能性，以此测试消费者的接受度。这是一种比较广的探索思路。

另一种做法则是研发线数量不多，但会把重心压在一两个项目上，在发行前进行大量消费者测试，并且以更高的频次进行验证和优化。这样，在正式上线之前，就能逐渐找到在轻量化过程中对玩家来说最合适的方式。这两种模式都在市场上被应用。

在这个过程中，Google能够提供的帮助，覆盖了消费者初期测试和反馈环节。不过最终决定轻量化“轻到什么程度”、节点要怎么放置，依然要由玩家来回答。我们希望在玩家的测试过程中得到比较好的反馈。

Q：对正处于长期运营阶段的游戏而言，它的市场战略更注重全局性和可持续性。基于过往经验，Google能够在哪些方面，为这些游戏的长期运营提供决策支持？

Kevin：当前市场上运营超8年的游戏数量不少，其中SLG品类尤为常见。

我们在与这类长期运营的游戏（尤其是存量SLG）合作时，会与开发者保持同一方向，核心目标是助力游戏实现持续运营。

长期运营的关键在于：在每次版本迭代过程中，如何加入新的题材或新的玩法元素。我们希望与开发者一起，为长青游戏找到合适的轻量化和融合性的新玩法。

这其中，广告素材在投放过程中的表现其实能够提供很多答案，它可以作为消费者喜好的测试工具，帮助找到现有玩家最感兴趣的游戏玩法。

正如之前提到，中国开发者的一个显著优势，就是心态开放、愿意尝试不同的创新做法。我们希望能够通过这样的合作方式，助力长青游戏发挥更大的潜力。