编辑｜游戏那点事｜Green.Y、摸摸猫

全球化已然是国内游戏从业者最关注的话题之一。

但面对全球不同市场的地域文化差异，以及各式各样的玩家偏好，我们该如何真正地做好游戏本地化这个环节，让产品的内容更好地传达给每一位玩家？这里面是否有一些我们忽略或忽视的关键点，或者说，会不会存在一些我们之前没有发现的“认知偏差”？

今天，在2025年度中国游戏产业年会的游戏全球化研发论坛上，莉莉丝游戏的战略研究专家文远以《海外用户本地化研究洞察方法》为题分享了他的看法。

以下为本次分享的现场实录，为优化阅读体验有所调整：

大家好，我是文远，我在莉莉丝的战略研究中心工作，主要是负责投资、用研以及战略等各种各样的事情。

今天我会从4个部分去给大家做分享，先讲我们日常遇到的一些不同的市场情况，以及存在哪些差异的洞察，最后我们再聚焦出海本地化的一些启发和建议，谢谢各位领导和行业人士的参加。

一、认知误差

第一部分，其实这几年，我们大家能看到的一个点就是：在很多年前，我们在看不同市场的时候，会倾向于认为不同的市场，它们更多是发展进程的时间进度不同，总有一天是会越来越趋同的。

比如说，大众手游化市场在中国最发达，但在欧美会相对轻度，相对早期一些，这会让我们产生一种认知——早晚有一天，欧美会往重度化趋势去转型，但是直到今天，我们也没有看到这种现象。

此外，我们也看到一些品类，它们早年（在国内）的数据非常好，但屡次出海却不是特别成功。

比如说，这两年在国内非常流行的“搜打撤”品类，之前在欧美其实没有多少玩家愿意玩，所以反馈不是特别好，一度被认为是不是欧美玩家不太喜欢这一类游戏。

所以，这里面可能就需要一些深层次的洞察，是以前我们忽略或忽视的，可能能够帮助我们结合市场文化或当地的生活环境来理解自身产品的优势，从而更好地打造我们的产品。

那这里面，市场表现的反差背后的推手是什么？为什么同样的玩法逻辑，在不同土壤会长出完全不同的果实？

这里面有一些可以探讨的点。因为很多时候，我们在国内做研发或发行，会陷入一种完美主义的思路，认为只要把每个产品的版本逐步去迭代打磨好，就一定是成功的。

于是，我们将这套理论复制到不同市场。但其实，不同市场的人的生活环境与审美诉求都是不一样的，我们可能会忽略了这个品类限制了哪些人。

二、美国市场

接下来，我会基于三个维度的因素，来帮助大家做一些分享和拆解，了解对于海外市场的玩家诉求应该怎么去洞察。

第一个是生活：不同国家的人，社会关系、娱乐方式、社区、社交等都会不一样；第二个是基建：有时候会存在客观条件限制，导致一个人不得不做出某些娱乐方式或者游戏的选择；第三个是幻想：由于文化和题材不同，很多时候一些在现实中没有满足的乐趣，会让人想要在游戏中实现。

生活这一块，先拿美国市场举例，其实美国的城市环境跟国内差异还是非常大的。

比如国内，我们现在是在上海徐汇，也算是比较市中心的地方，繁华、高楼大厦也非常多，各种企业也都入驻到这个地方，不管是地价还是人的生活水平，在整个上海都算是比较头部的地方。

但是在美国可能就不一样，美国非常多的城市市中心是有点环境区域崩坏的——这里有两个体现，一是市中心无家可归的人占比越来越高，二是有一定经济水平的人，反而都会往近郊区或郊区迁徙。

此外，尽管现在美国已经没有种族隔离了，但还是存在一些隐性的族群区隔。如图中所示的，不同颜色代表着不同族裔的生活范围，区隔是非常明显的，黑人和黑人住在一起，白人跟白人住在一起，拉美人也跟拉美人住在一起。

由于生活方式的区隔，导致不同社区也会形成一些相似阶级、族裔和社区政治。

这么说可能比较抽象，也可以给大家看一个具体的。

这是我们在洛杉矶Skid Row拍的，它是非常市中心的一个区域，这也是洛杉矶几乎所有无家可归者最集中的区域。我们拍摄时，大部分街道几乎没有人，商店门也都关着，这个地方也有非常多涂鸦，那里的人也无所事事。

我们看到Skid Row的时候十分惊讶，因为作为一个接近洛杉矶市中心的地方，不远处就是CBD地区，但这里的人就是这么安然无恙的相处在了一起，这是跟国内反差非常大的一个地方。

而且美国政府会把一些治疗完毕的精神病患者直接送到这个区域，并设立免费食物发放处，导致这个地方的一些流浪者聚集越来越多，造成整个社区的崩坏。

而当我们回到郊区的时候，就会发现那里的环境非常优美，草坪打理得非常整齐，房子也都设计得非常精致，这是因为有一定经济水平的人都会迁移到郊区去生活。

那为什么会导致这种现象呢？首先是美国政府跟我国政府不一样，他们很多时候无法起到基本街道和社区治理的作用，所以就导致不同的族裔和相似阶级的城市居民会结社自保。

其中一个体现就是，他们会有自己的社区管理委员会，这个委员会是有法律实体的，比我们的物业权利要更强大，他们还会有各种各样复杂的规章制度，甚至你要是不遵守，就会把你赶出去。

再就是美国有比较重的房产税，这个房产税更多是用于特定社区的治安管理、学校建设以及社区环境治理的，所以其实更像是社区维护税，导致不同社区的环境水平差异非常大。

还有一个就是，直至今日，美国的帮派文化也是非常浓厚的，各个地方都有各种各样不同的社区、街道、黑帮，本质上也是一种底层人的自治方式。

说完生活方式，再说一下基建。我们能看到，哪怕是同样人口密度的情况下，美国的地铁和公交数量是远低于国内的，这就导致很多居民选择像开车之类的通勤方式。

我有一个很深刻的现象，当时在旧金山开玩家座谈会，我们一开始选址选了一个离地铁站非常近的地方，一个重要的地铁交通枢纽，但是依然有大量玩家会打电话问这里怎么停车。

这是因为他们已经习惯了开车通勤，哪怕有地铁都不愿意坐地铁，有些没有车的人，就宁愿打车过来都不坐地铁，哪怕在美国打车贵。再加上地铁上也有大量的流浪者，政府对此也没有真正地去认真治理这些问题，导致汽车也成为一个隔绝不同阶级人民的一种方式。

听了这么多，大家可能会比较好奇，这些生活和基建的观察对我们游戏出海到底有什么启发？

这里给大家做一些探讨，首先我们看到美国是偏自治社区的，不像中国是偏大社区的，这里可能一个城市就是一个社区。所以说，我们看到美国人不太喜欢大型集体主义的游戏，比如在国内很火的连地制SLG，特别是三国题材比较多的，这种游戏也被改编成各种各样不同题材的游戏，但表现都不算特别的突出。

这是因为很多时候美国人只关心自己的社区，对于别的像黑人社区和拉美社区就不感兴趣，也不关注，所以在游戏里面也会潜移默化地影响他们的游戏行为和兴趣。他们不喜欢去争排名，不喜欢非要将所有的州征服下来，更多是安然无恙地大家一起做一些社交活动，这可能就是SLG在国内和海外有显著的行为方式差异的体现。

再就是美国市中心那些无家可归的流浪者，平常走路一瘸一拐，精神状态也不是特别好，有些人还会嗑药物之类的。所以我们在想，美国为什么丧尸题材这么流行呢？可能就跟这个有很大关系，因为他们经常见到这种现象。

再加上美国人大部分出行都是开车，导致他们在户外没有大量的碎片化时间，这就会对手游的发展造成很大阻碍，再加上治安问题，尽管他们的手游市场也非常大，但他们的手游画像和使用场景跟中国是完全不一样，差异很大。

说完生活和基建，简单说一下文化幻想方面。

美国人出境比例比较高，大部分人都有过出国经历，也去过很多国家，这跟国内是截然相反的，国内的话大部分人喜欢在国内旅游，这也导致一个现象，就是国内人对本国的历史题材、民族自信内容更感兴趣。

但是美国由于没有太长的历史，再加上本身出境比例非常高，去接触像埃及、欧洲、拉美等各种各样的文化，所以他们会天然对多文化题材感兴趣，这可能也是《万国觉醒》当时成功的一个原因。除了游戏本身的品质和偏即时战斗的设定玩法之外，它的题材设定也是对欧美出海起到非常关键的作用。

再回到手游画像这个话题上，这里我们也有一些发现。

比如说欧美的付费用户大部分都被主机市场虹吸走了，我们跟很多玩家聊的时候有提到一个点，就是购买主机几乎没有什么成本，随便家里买一台，学校买一台，甚至自己公司附近住的地方再买一台。一台主机对他们来说可能两三天的工资就能搞定，比PC成本更低。

再就是因为他们大部分人是住郊区的，有一个独立的房子，类似于别墅，所以空间非常宽敞，能放自己的大电视、主机。所以他们在家里的话，想追求更好品质的游戏，肯定选择的是PC、主机，而手游只是外出去的时候更方便一点，但在外面又不太会、不太敢掏出手机去玩，这就导致他们的手游画像跟国内画像的差别很大。

那到底哪些人是真正的美国手游玩家呢？

我们能看到美国手游市场规模也非常庞大，但这其中会有一些认知误差，比方说我们看到美国手游市场很多年前畅销榜排名靠前的都是偏休闲题材或玩法的游戏，比如像三消和各种各样不同的、轻度的、简单操作的一些玩法。

它们直至今日在畅销榜排名也会非常靠前，这是为什么呢？因为他们的画像跟国内手游玩家是不一样的，国内手游的年轻玩家比例还挺高的，海外的话，可能就是一个没接触过游戏的人。

美国玩家访谈发现一个现象，就是他们不觉得自己是玩家，甚至有些人直接就说自己不是个玩家。这就导致他们的画像其实跟我们这种典型国内画像是大相径庭的，如果我们需要出海欧美市场，就要去重视这些用户到底是什么样的用户，他们可能跟我们有什么区别，导致在具体的玩法和题材选择上必须做出很大的调整。

三、新兴市场

接下来，我们再说一下新兴市场，比如东南亚和拉美。

东南亚的话，因为跟国内市场格局非常相似，也有非常多成功的国内产品在东南亚发行。当然东南亚确实跟中国格局是相似，但也不是完全相同，因为他们也有一些客观条件限制，导致游戏的偏好和选项也有一些不同。

比如说我们当时去东南亚一些国家走访的时候，会发现有一个非常有趣的现象，就是找信号的年轻人。为什么这么说呢？在国内的话就不用考虑这个因素，因为我们的5G网络非常发达，再加上不管家里的WiFi还是各个地区的WiFi也非常多，甚至很多人都不用连WiFi，直接用自己流量玩，我们的游戏场景无处不在。

但在东南亚，当时我们去菲律宾首都马尼拉的时候，按理说基建是比较好的地方，但是依然很多地方信号极差，网络也不是特别通畅，玩游戏的时候始终是要联网的，这就导致他们会对这个弱网非常敏感。

对于非即时操作的一些游戏还稍微好一点，但是对于要求实时操作且有竞技类的游戏，就会对他们的网络环境要求极其的高。而碍于基建条件的限制，他们的游戏场景也会发生显著的变化。

比如说会有些地方，他们需要通过花钱找WiFi打游戏；而相对于发达一点的地方，他们就会上商店消费然后连WiFi打游戏；甚至有的地方都没信号，他们就要聚集到有信号的地方才能玩游戏。这就导致他们的用户会有非常明显的区域聚焦，这对于我们来说也是容易忽视的一些推广场景，或者说是有潜在合作的一些地方和机会。

还有就是支付体系方面，我了解到在东南亚的第三方支付占比，Google Play、App Store的占比已经达到80～90%。

有一个很重要的原因，就是他们当地是没有银行卡的，也没有类似于国内支付宝或微信的这种支付应用存在，导致他们都是用的现金，有些人可能他有钱，但也花不了。

这种情况是非常常见且显著的，所以说我们需要去思考怎么去让他们降低支付的门槛，来让他们有机会去消费。

在电竞上，东南亚电竞的氛围还是非常浓厚的，火热程度不亚于国内，但是电竞生态会有非常大区别。

比如国内的电竞已经是趋近职业化的一个状态，但在东南亚的话，要想去搞这种活动或者赛事的话，还要从草根选拔或者全民选拔开始才能去把这个电竞生态给做起来。

拉美的话，他们的基建制约会更明显，因为拉美是没有像手机制造业或者电子制造业的产业，相比国内来说还是要更早期一些。

他们会更倾向于保护本国产业，设置极其高昂的电子产品进口关税。再加上它的治安环境可能要比美国更复杂，就产生了一个现象，就是他们很多手机的价格是国内的两到三倍。比如像红米这种性价比高的产品，一般定价是1000块钱以内，但是在拉美那边卖3700，这个价格在国内可以买一个更高端的手机了。

再加上他们当地治安问题非常突出，偷盗或者明抢等现象比较频发，导致手机在他们眼里更多是消耗品，而不是耐用品。像国内很多人甚至把自己的手机用到实在用不了了才会换新手机，但在拉美很难用个三、四年这么久。所以这既然是个消耗品，就没必要去买一个特别昂贵的产品，不如选择一个就算是被偷了也不心疼的。

再加上手机价格贵，我们才会看到国内在拉美出海成功的普遍都是低配小包体的游戏，因为只有这种游戏才能在这些手机上运行、带得动。导致大家很难理解为什么这些品质看起来一般的产品却依然那么流行。

四、战略重构

最后总结一下，回归人的视角，我觉得本质上来说，不管是对于任何国家、任何地区的这个洞察，怎么去深入他们的本地化，归结到底都需要去理解当地人。

比如说我们传统的研发思维，就是我们怎么去迭代玩法，怎么单纯地把我们产品做得更好，做成一个六边形战士、一个我们理解得已经非常自然，甚至国内测试也非常好的一个产品。

但其实海外的话，我们需要真正了解当地的生活习惯、文化方向，以及一些客观的硬件条件的限制，才能去找到这种真正能跟他们的文化相结合的产品。

比如说像中美两国的手游画像鸿沟，因为我们之前有一个初步的判断，觉得可能美国的手游用户更像我们的小游戏用户，这可能就是中美手游玩家的巨大差异。

同时，我们也需要理解为什么菲律宾玩家会喜欢去找网络、蹭网络；我们也要尊重有些地区他们的手机配置低，不是因为他们不想买好手机，而是因为他们存在各种各样的因素限制，尊重他们的这种选择，而不是非要等到几年后，等到他们换高配手机。

这就是我今天想要给大家分享的一些内容，谢谢大家。