编辑｜游戏那点事｜恶魔摸摸猫

过去我们聊游戏出海，总绕不开几个词：买量、本地化、渠道。但今年，在逛完CJ期间Google Play举办的Think Games年度游戏峰会以后，我有一个很直观的感受就是，这些词都已经被AI重新定义了一遍。

会场上，“与AI同游”的主题随处可见，大家聊的不再是“AI能做什么”，而是“AI已经做到了什么”。从开发管线的提效、广告投放的自动化，到玩家体验的实时生成，AI正在变成游戏出海的基础设施，甚至在重塑大家的想象力，让一个个脑洞瞬间变成能玩的小游戏。

会后，游戏那点事和其他几家媒体一起，群访了Google的三位负责人：Google大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅（Terry）、Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser、Google Play大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江。

在我们的访谈中，虽然三个人聊的角度不太一样，但串起来看，刚好拼出了Google今年在游戏出海这件事上的完整想法。

针对目前AI在全球游戏行业的应用，Terry明显感受到中国开发者的速度在加快，比很多其他地区的开发者都更积极、主动。她提到，过去大家聊AI更多是效率工具，但今年她看到的是开发者在用AI改变游戏本身。

（Google大中华区移动营销事业部副总裁 冯竹雅）

“我自己对于AI的出现是很高兴的，以前AI是工具，现在AI开始融入游戏体验本身了。”她说起自己观察到的两个变化：一是开发者不再只盯着短期买量，而是把买量能力和长期IP建设结合起来；二是AI已经从“聊天”和“行动”进入了“重塑”阶段。

Jack Buser的视角更偏向行业宏观，他是游戏行业的老兵，干了30多年。他聊到自己刚入行那会儿，行业正在从2D往3D转，所有人都觉得那已经是游戏史上最大的变革了。但他说，AI这次带来的变化比那次还要大。

（Google Cloud游戏业务全球总监 Jack Buser）

在他分享的数据中，自2017年以来，全球游戏开发成本翻了一番；同时，新晋游戏工作室要花两倍的投入，才能争夺不到50%的玩家时长。但他话锋一转，“中国开发者是个例外，去年全球玩家消费增长中，接近一半来自中国厂商。”

“能与中国的客户交流令我感到非常兴奋，因为中国游戏公司不仅技术先进，所创造的游戏体验也非常卓越。”他说。

最后，赵伊江则带来了Google Play今年最实在的一个变化：Level Up计划。简单说，满足跨端体验、性能标准、成就系统等要求的开发者，可以拿到比标准费率再低5%的服务费。他提到全球每月有20亿玩家访问Google Play，言下之意，这是一个实打实的流量池。

（Google Play大中华区游戏商业拓展负责人 赵伊江）

三人的回答里反复出现一个关键词：长期。无论是Terry说的“从买量到品牌”，还是Jack提到的“做10年以上的游戏”，或者是赵伊江强调的“把玩家留在社区里”，指向的其实是同一个判断：中国游戏出海的下半场，不是拼谁跑得快，而是拼谁更能高效地利用AI，开拓玩家、留住玩家。

以下是群访的对话内容，为方便阅读有所调整：

问：目前在全球范围内，AI生成的内容为游戏行业带来了哪些可以看见的提升？

Jack：关于“AI生成的内容”，需要分成两类来看：

第一类，是专业开发管线中的AI应用，由创作者在场内使用AI工具，最终集成到游戏中，也是目前主流的方式。

第二类，是游戏过程中的AI生成，是AI根据玩家的行为，在游戏中推理并生成内容，代表了游戏设计的全新前沿。比如说Epic把《星球大战》的Darth Vader做进了《堡垒之夜》，让玩家好像真的在跟角色谈话。

虽然这是早期案例，但这种设计思路正在成为主流。以网易为例，他们正利用Gemini的长上下文窗口作为游戏的“动态大脑”，管理非线性的故事线，不用人工代码也可以根据玩家游玩过程实时生成不同的结局。

数据上，AI的加持可以让速度提高80%，调试的时间也降低了50%左右。AI原生的设计已经带来很大的突破，甚至催生了新的游戏品类，也可以对现有的品类进行变革。无论对游戏还是玩法，都会有一个焕然一新的体验。

问：有一种观点认为，AI生成的内容会缺乏“人的打磨”，你怎么看待这种担忧？在厂商追求效率和玩家追求品质之间，平衡点和突破口在哪里？

Jack：这是全球游戏行业当中一个很大的挑战。

我们先从一个问题来看：游戏公司到底是怎么用AI的？大家可能会认为AI让美术变得更绚丽，但这不是最主要的用途，坦白讲，西方玩家对于“用AI做美术”这件事的看法相当负面。好在目前AI并不主要用在美术上。

那AI主要用在哪儿呢？我把它叫做“高摩擦、低价值”的工作。

在整个游戏开发管线当中，有一些工作繁重且缺乏创意价值，如果AI能把这些工作自动化掉，开发者就能把有限的才华和精力解放出来，投入到更高阶、更有创造性的工作当中去，现在已经有公司打造出专门的AI来做这件事了。

下一个问题是：玩家不一定可以理解并接受这件事。如果你去问一些玩家，AI在游戏里扮演什么角色，他们可能只会回答“用了”或“没用”，至于用的深度、维度、好不好、用在哪，这些细微差别他们是不得而知的。

所以，我觉得这件事需要我们主动去沟通，用玩家能听懂的语言讲清楚。好在2026年了，全球玩家比以前更加成熟，这种对话正在变得更加理性。

我个人的看法是，关于AI在游戏开发中的使用，越透明越好。如果我们能坦诚地透明化AI使用，不惧怕玩家的负面反馈，行业内就能更好地分享经验与最佳实践，这对任何技术的发展都至关重要。

问：在游戏开发类型或者出海策略等方面，Google观察到中国游戏开发者们今年有什么新的变化？

Terry：首先，我们确实看到环境和用户都在发生明显的变化，比如消费者变得更谨慎，大家的娱乐选择更加多样，时间也更碎片化。

具体来说，以前很多中重度游戏的活跃时段集中在晚上和周末，但现在大家会在通勤、午休、餐前这些间隙里玩游戏。另外，玩家对审美和个性化的诉求也越来越高。

商业环境也有较大的改变，比如在一些成熟市场，Top50的游戏能占到大盘50%的收入；而像是拉美等新兴市场，又给中小团队和新游戏留出了空间，可以走差异化、小而美的路线。

另外，跨平台也是一个方向，数据上看，只会在单一平台体验游戏的玩家只有不到30%；还有就像Jack刚才提到的，AI也提供了很多新玩法。

在这些不一样的情况之下，中国的开发者做了很多转变来实现逆势增长：

第一，从刚才提到的用户行为变化来看，大家从产品层面就开始多维度地降低门槛，拓展更多的游戏体验，加入了非常多玩法的融合（比如小游戏的引入），获得了更多流量。

第二，在游戏之外，有了更多像动画、漫画等互动方式，能够与玩家建立情感上的联系，从而触达到更多不一样的用户群体。

第三，在买量和用户获取上，大家不再只是盯着短期买量，而是开始更看重长线运营，打造更多高品质、能够穿越周期的产品和品牌。看到开发者做出这样的改变，确实给了我们很大的惊喜。

还有一个非常重要的，就是刚才讲到的AI技术研发。AI不仅为运营端带来了很大改变，更重要的是帮大家进一步加深对用户的理解，尤其是我们做深度本地化的过程中，AI让我们更深入地理解不同地区、不同文化用户群体的需求，并把这些反馈快速迭代到系统里。

最后，是玩家的角色从“接受者”变成了“共创者”。他们不再只是被动地接受内容，而是可以参与到游戏世界的扩展和内容创造中。现在已经有平台让大家可以把自己的想法变成游戏，而这些新游戏又可能汇聚成更大的生态。

所以我觉得，虽然外部环境有诸多不确定因素，用户行为也在快速变化，但中国开发者依然展现出了很大的惊喜：他们打造出了更高品质的产品，做着更长线的运营，不断提升用户的长期价值，并且非常积极地去拥抱AI。

问：刚才提到开发者和AI的关系发生了很大的变化，Google是怎么根据这种变化来调整支持开发者的策略的？

Terry：先从用户获取说起，以往大家更多是拼规模，但现在，我们希望能协助游戏开发者更精准地获取本地化、更有价值的流量。

从上线之初，Google就能帮助大家快速跑通流程，今天Think Games的会场介绍了很多AI功能的广告产品，都能帮助游戏在上线阶段更快跑通、稳定起量。

同时，Google拥有非常优质的游戏社区生态，开发者可以利用它跟玩家互动，建立更长期的连接；我们也会帮助开发者了解每个地区的动态和特定节点，让玩家更有热情参与进来。

二是Google整个生态对开发者的支持。Google不仅仅是一个广告平台，还有Android操作系统、Google Play、Google Play Games on PC、YouTube以及AdMob变现生态等非常优质的平台资源，我们希望在开发者的整个生命周期里，都能提供全方位的协助，实现稳定的增长。

问：就Google的观察，中国游戏开发商在其他地区会有什么独特的优势？

Terry：第一，中国的开发者在视野上比其他国家的人更全球化。很多其他国家的开发者还是比较集中在本地市场和人群，但中国开发者不会只做单一市场，他们会去关注研究其他国家和地区。

第二，他们把握新趋势的速度比其他人更快。比如说，比其他国家更积极地拥抱AI，因为他们真真切切看到了AI带来的成果，所以心态更开放。

第三，中国开发者的行动力更强。国外很多开发者有了想法之后，中间要经过很多决策流程，因为他们比较担心失败；不像中国开发者，从想法到执行可以很快落地。

第四，中国开发者做数据非常精细。在运营方面，数据分析和看数据的能力都做得很好。这些综合起来，就是中国开发者很大的优势。

问：从Google的视角来看，你觉得中国厂商出海下一阶段最大的阻碍是什么？

Terry：先讲一个最明显的：以前很多开发者的思路是，先把本地运营做好，再考虑全球化发行；又或者很多团队习惯先上线一个产品，再投入下一个。

但今天的流量环境大不相同了，我们觉得，开发者应该用更长期的视角来运营自己的产品，比如一开始就要想好全球布局，多路布局等等。

第二个，就是很多开发者只盯着效果广告，觉得品牌广告跟自己关系不大，但事实上，效果广告到一定阶段，边际ROI会越来越低。我们认为品牌和效果广告应该是融合的关系，品牌做得好，效果广告的效率也会更高。现在很多头部游戏厂商很重视品牌建设也是这个原因。

我这边可以分享一个数据，今年1月份《明日方舟：终末地》做全球发行的时候，在欧美市场采用了品牌广告和买量广告协同的策略，也通过YouTube等平台的联动宣发找到了最有价值的核心玩家。开服前两周，他们就有1.74亿美元的流水，欧美的转化率也暴涨了4倍，成为一个很好的成功案例。

所以我觉得，下一阶段中国厂商要突破的，不光是本地化的速度问题，还有思维上的转变：从短期项目思维转向长期运营思维、品效协同。这些都是很现实的挑战，也是机会所在。

问：随着AI在获客和投放决策中扮演越来越重要的角色，开发者真正应该长期积累的核心壁垒是什么？

Terry：首先，从做产品的角度来看，作为开发者，AI可以让你更快速地了解不同用户的行为，他们的兴趣在哪里，需求在哪里。

有一个比较有趣的案例，开发者可以通过AI去分析玩家的行为轨迹，看他们在哪一个关卡卡住了，才能更好地理解“原来在这个地方我可以把游戏调优得更好，去适应不同用户的行为”。

另外，就像我们刚才提到的，在买量成本越来越高的环境下，怎样去更好扩展不同的用户群体？AI就是让开发者把想法更快落地实现的一个工具。

比如在创意这边，以前可能需要更长的时间去打磨一个产品，但现在有了AI，开发者就能更快速地迭代新项目，用更低的成本把创意快速验证出来；在营销这边，我们也提到了AI赋能的广告产品，可以帮助找到更高价值的用户。

但是我觉得，从用户的角度来说，“人的元素（Human Element）”依然非常重要。

我们看到大家开始注重品牌的故事，在这里面“人的元素”是非常关键的，不能因为AI把流程变得更高效了，就忘了“人”——游戏终究还是需要有人的交流，需要去打动、去感动玩家的。除了这些，玩家之间也需要更多的交流，互动会让他们对游戏更热情。

第二个层面，是在运营和工作流程上。

对于开发者来说，一定要把人的资源和AI的资源更好地融合起来。AI确实可以把很多流程变得高效，但人依然需要具备决策的能力，比如决定大方向、保持对审美的把控，以及对用户行为的深度理解。

我觉得必须是“人+AI”结合起来，才能把游戏体验做好。

问：会不会产生一个结果是，虽说单次获客的成本可能降低了，但是整体的成本在上升？

Terry：首先，我认为大家不能再像以前一样，只通过大规模买量去冲榜，而是要看清楚全球范围内自己的用户是谁，在买量时才能更精准地匹配到不同的高价值玩家。

其次，也不能只在单一的人群里买量，比如只看“30岁以内”这种粗略的标签，而是要利用AI的能力去了解，深入挖掘用户真正的兴趣点，从这个方向去打动他们。

另外，大家不要再抱有“赚快钱”的心态，而是要看重长期的精细化运营，提升玩家的留存与LTV。现在因为AI的出现，我们可以更好地打磨游戏产品、提升品质；也能通过更深度的玩家交流，让游戏有更长青的生命力。

我自己对于AI的出现是很高兴的。因为有了AI，很多想法能够更简单地执行起来，比如我可以更快更好地理解不同国家、不同文化的人群，或者更高效地打磨出上万套素材，所以我非常鼓励大家多去了解AI、发挥创意，把AI真正利用起来。

问：会不会因为AI，一个原本很好的素材被大家接连使用，然后更卷了？

Terry：倒也不会，这就像我们看电商行业一样，为什么大家越来越看重品牌效应？因为坦白讲，如果只做效果广告，投放到了一定程度必然会遇到瓶颈，只有把“品牌建设”和“效果广告”有机结合，才能真正打破这种增长瓶颈。

过去大家觉得买量成本激增、竞争很卷，可能是因为所有人都在盯着同一块单一的人群内卷。但有了AI之后，可以去开拓不同的人群圈层，多维度分析，也许我的游戏稍微做一点点针对性的微调，就能成功吸引这批新用户。

所以我觉得AI反而能帮助开发者跳出原有的圈子，拓展全新的增量人群。

问：那这个过程中，开发者的变现逻辑有没有发生变化？

Terry：以往重度游戏变现方式都是比较单一的IAP，但在经济环境的变化下，我们观察到玩家的心态也更开放了，在游戏过程中看一些广告也是可以接受的。

如果从开发者的角度，他们也希望开拓不一样的运营模式，让整个商业化更有韧性，所以他们对IAP+IAA混合变现的方式也越来越友好；再加上如今变现的方案越来越完善，比如了出现了很多激励视频广告，都可以很好地融入到游戏体验当中。

对于开发者和玩家来说，这样的变化是双赢的。因为有了不同的变现方式，游戏就可以把重度和轻度融合在一起，能吸引的人群也会更多，整个盘子更大，越有机会把它打造成一个IP。

所以我们看到的不是非此即彼的变化，而是多种方式并存。

问：现在越来越多移动游戏都在布局PC版本，在这个趋势下，Google在PC端生态里扮演怎样的角色？

赵伊江：在游戏编年史上，有一款中国开发者做的游戏应该被写进历史，就是《原神》的发布。

它首先是一款高品质的开放世界内容型游戏，研发投入了1亿美金；更重要的是，它开创了跨平台发布的先河，不仅覆盖移动端，还延伸到了主机和PC端。

在《原神》获得巨大成功后，大家发现内容驱动型产品在大屏幕上能提供更好的视觉与交互体验，因此，包括今年发行的《明日方舟：终末地》《异环》以及《鸣潮》等产品，都采用了跨平台的发行策略。

在Google Play做Google Play Games on PC之前，全球其实缺乏一个能同时支撑游戏在移动设备和PC端无缝发布的统一平台，这就是我们做这件事情的意义。因为玩家的需求客观存在：在通勤或碎片化时间内，玩家可以通过手机完成日常任务；而回到家中，面对更大的屏幕，他们希望在PC端体验更激烈的战斗场景和大体量的剧情内容。

正是看到了玩家的这种诉求以及市场上的平台空白，Google Play决定打造PC生态。

在此也非常感谢中国开发者的支持，从《原神》到《鸣潮》，再到今年非常成功的《明日方舟：终末地》和《异环》，这些优秀产品在移动端首发的同时，也通过Google Play Games on PC进行了同步发布，给玩家带来了极佳的体验。

依托Google Play移动端超过20亿的月活跃用户，我们可以向玩家推荐其正在游玩游戏的PC版本，引导他们到PC客户端下载，这也让游戏的发现与分发机制发生了深刻的变革。

问：观察到Google推出了玩家账号和成就系统的关联，这是否会进一步影响到平台未来的游戏推荐与发现机制？

赵伊江：首先，这个成就系统会反映在玩家的个人页面上。一方面，这是一个提供展示和炫耀的平台；另一方面，如果玩家看到好友在另一款游戏里取得了很多成就，且彼此游戏品味相近，自然就会产生去尝试那款游戏的意愿。

这种机制虽然需要开发者做很多前期投入，但长久来看，它在很大程度上打破了过去依赖“口口相传”或传统买量推荐的瓶颈。在如今获客成本越来越高的挑战下，通过社区与成就系统引入高粘性的自然流量，对开发者的长线运营极具价值。

问：现在很多厂商在关注长青游戏，但对于中小团队来说，要打造一款长青游戏难度极大。你怎么看待这类产品的发展路径？

赵伊江：实际上，能做到长青的游戏数量非常少。今天会上我们也分享了一些数据，比如说产生的收益里有50%是来自于发布5年以上的游戏，但这并不代表有50%数量的游戏能做到这样。

从我们的观察来看，市面上的长青游戏主要可以归为两类：

一种是内容驱动型的，比如《原神》《鸣潮》。这类游戏要求开发者具备极其强大且高频的内容生产管线，像是行业内常谈到的“每6周更新一个大版本”，在这么高的频率下做更新，对于初创或中小型团队来说门槛极高。

另一种是大DAU游戏，像《PUBG Mobile》《王者荣耀》。这类游戏的核心动力在于“人与人之间的社交互动”，用社交粘性促使玩家持续投入时间和精力，但这也需要庞大的用户基数来沉淀，并非随便一家公司就能轻易做到。

因此，打造长青游戏不仅需要清楚其底层逻辑，更需要团队从立项第一天起就具备做十年甚至更长时间的长期愿景，而不是抱着“赚快钱”的心态。

从Google Play平台的角度来讲，只有创新才能推动生态向前走。因此，无论是针对中小团队还是AI驱动的创新游戏开发者，我们都会在技术、生态和交流论坛上给予全力支持，帮助大家攻克挑战。

具体的例子，比如说我们专门设立了团队来服务和支持这些公司和团队，可能在8月份还会去和他们面对面交流；再比如我今天主持的论坛，把AI原生游戏的开发者找来做分享，更好地去支持大家的产品发展。

问：随着越来越多的中国开发者进入拉美、东南亚等新兴市场，Google方面会给他们带来怎样的帮助？

赵伊江：在Google Play团队内部设有专门的商业拓展团队，其中包含一个非常特殊的岗位叫Import BD。他们的核心职责是协助跨国、跨地区的开发者顺利打入本地市场。

举例来说，如果在日本团队里有这位Import BD，他的职责并非服务日本本土开发者，而是专门帮助日本以外的开发者进入日本市场；如果在东南亚，那就是帮助东南亚以外的团队落地。

目前无论是在欧洲、中东、拉美、东南亚，还是在日韩等成熟市场，我们都设立了这个岗位，他们都是土生土长的当地玩家，能为中国出海开发者提供非常接地气且精准的落地建议。在本次活动现场，我们就邀请了来自欧洲、美洲、日韩以及中国台湾等地的Import BD同事来到现场，协助开发者完成全球化布局。