2014年上半年的中国手游行业，有一个注定绕不开的话题，那就是腾讯移动游戏打出的一系列营销战役。就在刚刚过去的6月，《天天酷跑》又与珠宝品牌周大福宣布达成战略合作关系，在《天天飞车》、《全民飞机大战》之后，再一次在线上线下全面拓展互动营销。

《天天酷跑》与周大福签约仪式照片

腾讯这一系列的跨界营销动作，实际上对国内手游行业的意义并不止于表面上的强强联合，其背后的逐渐成型移动游戏商业平台，开始凸显出更大的价值。这个问题就涉及到游戏在产品本身之外的商业价值，虽然看上去还很虚，但它确实在全球市场形成了一条产业链。

端游领域的《魔兽世界》历经波折终于开始拍摄电影大片，国内的《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》更是早早锁定了一片游戏之外的粉丝。而以《天天酷跑》为代表的腾讯手游系列，也在今年的“FUN营销”战略部署下，开始有条不紊地一点点挖掘游戏之外的商业价值。

艺术大师奥斯卡·王尔德在曾作品中讽刺道：“他们知道每件东西的价格，却不知道每件东西的价值。”这句话对游戏业界的大多人而言，也是如此。在只关注怎样提升各项运营数据的同时，忽视了游戏娱乐本身能创造出的更多商业价值。就像在大部分人眼中，《天天酷跑》是一款活跃用户上亿、国内首款月流水破亿的“大作”，而抛开游戏作为商品的属性之外，我们还能看到《天天酷跑》以及其它拥有广大用户基数的手游，所具备的娱乐传播属性。就像流行音乐、网络文学、美国大片一样，移动游戏让大众的日常娱乐方式变得更丰富。

相比PC时代，移动游戏时代的用户基数远比过去要大，手游作为大众娱乐媒介的价值也就更加凸显。比如另一款同样拥有巨大人气的《神庙逃亡》，就在近日宣布将推出《神庙逃亡》系列小说以及儿童书籍。这同样也是在深度挖掘手游的商业价值，而非以前传统式的跨界营销。

跨界营销的核心在于品牌塑造和跨界推广，对某个属性重合的目标人群进行大规模宣传，目的在于提高产品的认知度和品牌形象。

而手游则开始具备打造自身平台的条件，并且在《天天酷跑》的启发下，尝试整合宣传推广、商品优惠、文化传播等更多元化的生活服务。特别是对80后、90后来说，日常生活移动化的接入口，往往也都是来自手游——即先接触移动游戏，再由此展开移动消费、移动社交等活动。

因此腾讯的“FUN营销“给手游行业乃至中国移动互联网的启发意义，是具有开创性和建设性的。从线上的“社交入口”到线下“生活入口”，腾讯这一步迈得比其他人想象的更远。在腾讯自行打造孵化的“天天”、“全民”系列IP下，《天天酷跑》联合周大福，在京东开展了定制饰品推广活动，并且结合游戏官方微信公众号平台、微信京东购物入口以及周大福官网及门店等渠道资源，在活动上线三天内，就让日均销量超过了往日的3倍以上。

天天酷跑定制饰品微信导购页面

回顾国内的跨界营销案例，近年来很少有这样值得称道的成效，究其原因莫过于跨界营销的合作基础不对等，游戏这一方可置换的资源太少。另外，还有一个效果难以量化，导致传统行业难以进行长久持续的合作。

但回头仔细推敲腾讯手游打造商业化平台这种模式，我们就能发现游戏产品从“需求方”开始转变为“被需求方”。特别是当一款产品拥有广大用户基础，以及衍生出周边文化的时候。而这一点在国内手游市场中看，用户基数大、人气高的打个产品，或者市场上发行覆盖广的公司都并不少见，也就是手游的商业价值挖掘并非难以复制。只不过就像当年一样，别人在卖软件赚钱的时候，腾讯选择了用免费的QQ来养用户。如今大家在卖手游赚钱的时候吗，腾讯现在利用更庞大的优势资源，挖掘手游本身以外的价值，准备在移动互动网时代踏上新一轮的制霸之路。