观点 | 浅谈游戏的海外运营支持:几件让你分清合作平台靠不靠谱的事

2016-08-26 11:18
来源:手游龙虎豹

浅谈游戏的海外运营支持:几件让你分清合作平台靠不靠谱的事

文/炎龙科技陈居丰 

手游出海是2016年很多CP与发行商都关注的焦点。在以往谈到这一话题时,相关从业者总是谈到对市场的选择、产品本地化等相关问题。相对来讲,对于游戏海外运营所必须提供的运营支持却谈得较少,而这也牵扯到了网游出海时所涉及到的一个第三方角色,在国内CP与海外运营商中间,的确还存在着一个“出海平台”角色。

按照以往端游时代的理解,这个角色往往更多被视为是“中介”的角色。但事实上,在产品出海过程中的当地运营支持上,出海平台所起到的作用是事半功倍且是不可替代的。而在今天,我就结合炎龙科技多年以来承担出海平台的经验,来谈一谈针对于海外产品的运营支持中的几个点,好的平台与差的平台区别在哪里?

什么是运营支持

在开始这一话题之前我必须先来讲解一下什么是海外运营支持?它的职能范围到底涉及哪些?事实上不是所有的第三方代理公司都有这一业务职能存在——这也是“出海平台”和“第三方代理公司”的区别之一。

后者单纯就是一个中介的角色,而前者则承担了一部分的运营支持职能。当一款产品的实际销售完成之后,它就需要开始马不停蹄地准备下一步的工作了。这些工作包括为研发准备上线前的市场分析报告、协助产品本地化翻译、协助研发与运营商之间的沟通、协调和说服双方就某些问题不一致而产生的矛盾(稍后会提到)、为CP完成收付款事宜、提供数据分析报告等等。

总得来讲,出海平台的运营支持其实是一个长期的服务性工作,而最终的目的一是为了保证产品能在海外市场更好地运营,另一方面也能够帮助CP解决许多不必要的麻烦。

但在实际的工作中,并不是每家CP都明白这一点,因此不可避免地有一些CP就被一些“不作为”的第三方平台蒙蔽了。认为当一款游戏销售完成之后第三方的平台的任务就已经完成,剩下的事就要全靠自己了。而后由于对当地的市场环境和当地运营商提出的需求不满或者不理解,就导致了双方的撕逼并进一步导致产品数据下滑。

这时候一些CP一边急的抓耳挠腮一边气得坐在电脑前骂街,这种情况我有时候听了都为他们着急——你的第三方平台到底在哪里?这种情况下正应该是出海平台出面,为双方协调、沟通的时候呀?

从以上这点来说,对于很多有志于出海的中小CP,选择一家可靠的第三方平台提供可靠的运营支持绝对是大有帮助的。而除了协调之外?这些帮助还可以体现在哪些方面,下面我就从几个案例来说:

本地化翻译:简译繁你考虑过会出问题吗?

谈到产品的本地化翻译,大多数CP或者发行商都会把它交给专业的游戏翻译公司去做。不管你是中译英、还是中译德或者是其它欧洲、东南亚的小语种,你都是需要去找专业的游戏翻译公司的。这个时候其实在你没察觉之前,海外平台对你的运营支持已经开始了。

我看了昨天龙虎豹发的一篇关于游戏翻译的文章,其中强调了对于游戏公司审核方专业的要求。对于这一点我深表赞同,但紧跟着一个问题是大公司尚好,很多有志于出海的中小公司可能根本就没有这方面的专业人才——英语的可能有,像什么僧加罗语,泰语,德语等等可能就没有专业人才了。

这个时候你要去和对方确认术语库以及翻译相关的事就比较困难,那最好的办法就是我帮你做这些事——我会和负责本地化翻译的公司沟通关键词汇怎么翻译,比如说一阳指和凌波微步在越南市场这么翻译是可以的,到了泰国市场咱就得换个翻译方式,欧洲市场也是一样的。这些事作为中小CP来说可能都比较难以想像,但实际上它是作为运营支持的一部分存在的。

另一方面在出海本地化翻译中小CP容易被误导的一个点是简体转繁体。有些不负责任的出海平台直接告诉你Google翻译就成了,用不着花这个钱,然后CP一想也是好吧就真这么做了。但事实上完全不是这么回事,尽管港澳台地区同属中国,在文化圈上相对比较接近,但实际上还是略有不同的,因此在本地化翻译中我也是需要告诉你哪些词怎么翻译的?比如说最近“洪荒之力”特别火,你在大陆地区上线之后玩家反应良好。但是港澳台地区的运营商一定是会告诉你把这个词修改了的,因为当地的玩家关注的焦点未必在傅圆慧身上,当地的流行文化因子也不一样。因此这些事作为一个合格的出海平台来说,都是要在之前指出并且告诉你的。

那正确的顺序是什么?你在翻译之前的时候我会先过一遍这个文本,然后对于一些关键的词予以纪录给出修改意见。其次,我还要查看的是你进行本地化翻译时是不是会有文字爆框问题,有的话我要给你提供合适的长度范本来修改这个问题,像这种事,都是一个出海平台做运营支持时要干的,但有些第三方平台是绝不和你说的。

上线后的运营:节奏感应该如何把握?

海外产品在上线之后有诸多准备工作,这都是需要出海平台、CP与当地运营商三方去沟通的。在大多数情况下出海平台是需要尊重当地运营商的意见的。因此在大多数情况下,出海平台所起到的作用更多是一个翻译的功能,这里的翻译并不是字面上的翻译,就是我告诉你人家要干什么?你要怎么配合?而是说我要告诉你人家要干什么?为什么要这么干?这么干对你有什么好处?最后才是告诉你你应该如何配合?除此之外就是双方起争执时,做一些调解性的工作。

当然有一种情况是出海平台直接与CP去沟通的。那就是这款作品实际是出海平台在海外负责运营,这常见于手游时代。在这种情况下自然是出海平台负责一系列的海外运营事宜,这方面比较典型的是此前我们在越南代理运营的《兰陵王》。当时曾经做到过Google Play排名第二。但在这种运作情况下,好的海外平台和一般的海外平台所能给CP提供的运营支持是截然不同的。基于其在当地的耕耘的深度与经验积累的不同,其效果自然也就不同。

这里我拿最简单的“合服”来举例。众所周知在国内的页游和手游运营中,合服的节奏一般是比较快的。往往产品开测后二至三个月就会有一次大规模的服务器合并。说穿了,咱中国做这两类游戏是纯洗用户,因此到了一个阶段用户走了那就是真走了,而且绝少可能回来,在这种情况下你不合服十有八九这服务器就成鬼服了。

但你在东南亚市场就不能这么想当然地去做。我曾经见过一些所谓的出海平台在东南亚运营手游产品,完全参照国内的合服节奏俩月一合服,最后的结果是这游戏人数掉得飞快,留下来的玩家纷纷出来抗议。究其原因,这还是有些出海平台不了解当地实际情况造成的。

首先东南亚的用户基数本来就不如中国大,它就算是中国的后花园那也只是后花园绝对没法和咱们的“广阔天地”比。因此那用户规模也相对小很多,因此开服节奏本身就比国内要慢,你那么频繁的合服是一定会对服务器本身的玩家生态造成影响的。其次,合服之后由于玩家排名差异的变动,处理不好是一定会对于大R玩家造成波动的。

那在这方面我是怎么做的呢?我还拿《兰陵王》来举例,当时我们观察到一组服务器也就3000人左右,正常情况下ACU大概是1000人左右。因此我们给每个服务器定了一个人数最少值,当一个服务器的人数低于最少值之后我才敢去进行合服的考虑。通过这种方式这游戏的用户一直保持稳定,最后是一度到了Google Play的第二名。

广告与渠道:有些事我一定得告诉你

曾经有过这么一次,我们负责一款国内游戏的俄罗斯运营。我当时对对方CP提的需求是给我提供不同SDK下的包。结果对方直接打回了我这个需求,我问他原因,他的回答是:“哪用这么麻烦,国外就是App Store和Google Play,你坑我呢吧?”我当时听了之后一下就明白了,他绝对是被忽悠了。

在一些海外主题的讲座与沙龙上我常常听到类似于此的言论。说海外市场相对简单,渠道单一iOS就是App Store,Andriod就是Google Play云云。我想说的是其实海外是一个比较大的概念,有能力做全球化发行的企业毕竟是少数(你非要认为自己是下一个SuperCell那咱另说)。对于大多数的CP来说,一定是一个地区一个地区地把产品做起来的。而不同的地区情况也不相同,完全不是你听说的App Store和Google Play那么简单,这说的是北美。

拿前文所述的俄罗斯市场来说。俄罗斯的Andriod市场竞争也异常激烈,它有VK、RBK、OK等这些不同的渠道平台。其竞争和国内的UC、360、腾讯、百度等有过之而无不及。真要把游戏往这发,这些渠道确实有一个优先级的排序问题。但最终原则上是都要上的,所以你必须针对不同平台接入不同的SDK,然后给我不同的版本,并且去提供技术支持。

有些出海平台确实会投你所好,直接让你上个Google Play就完了,这样做的结果是你可能要放弃其它这些渠道的收入。这事你乐意不乐意?自己想。但我是一定要告诉你这些。

其实除了渠道相关的问题外,某些出海平台误导CP的另一个方向是当地的市场营销。拿台湾地区来说,一般的游戏在宣传时习惯会走TVC电视广告,有些出海平台就真地连问也不问CP方,直接怎么省钱怎么来就把广告上了,而后给你一视频证明他们做过这事了。某些CP挨了坑还捂着嘴乐,说这平台办事得力呀。我心说得什么力呀?TVC广告宣传本身是一个面向大众的营销方式,因此它最终一定是要让人能过目不忘的,更何况干这事50万新台币打底,你不做好了等于这成本就白花了。

我记得几年前我曾经把一个在国内做得不错的手游带到台湾地区去,当地的运营商想做TVC广告,找CP希望能够提供一段够炫的游戏CG视频。结果CP商认为做这东西太耗费人力和成本,死活不愿意做。最后没办法我出面找到CP,好说歹说最后人家给对付了一条游戏内视频。但这么一折腾,一是最佳的时间点过了,二是游戏内视频的质量也不够过硬,第三是当地发行商也没心气了。这广告最后也就真成了个过场云烟,今天想起这事我都觉得可惜。这么好的游戏,这么好的内容,最后结果就这么浪费了。

通过这个案例我想告诉你的是,并不是每个替你省钱的出海平台做出的决定都是对你好的,事实上有些钱是必须得花的,特别是在海外推广上。打个比方,汤唯当年演《色戒》一炮而红成了一线女星,但是被封杀之后到了英国居然要靠到街边卖艺赚学费?为什么,因为你的名气仅限于国内,在国际范围内人家对你的认知基本为零,凭什么找你来演戏呢?其实游戏也是一个道理,在这种情况下你不去做市场宣传,凭什么让用户来下载你的游戏呢?

活动运营:民族的真的不是世界的

我在出海的过程中很反感一些海外平台图省事的行为,他们切中了CP图省事的心理,把产品拿到当地之后告诉CP说你按照国内的活动来给做就行。这种行为在我看来完全是不负责任。

为什么这么说呢?国内有相当一部分出海的产品是在国内已经取得成功的产品。这个时候自然会在海外活动时参考国内的数据,但我想说的是,由于地域不同带来的用户习惯不同,所以你拿国内的数据来对比海外是件不靠谱的事。

举例来说,有一次有款游戏在国内上线时做了一个充200送200钻石的活动,这活动效果非常不错。但是拿到海外去,当地运营商第一时间就说你这个必须得改。CP觉得改这东西太费劲,而且国内已经证明这活动数据很好死活不改,最后的结果是这游戏在一个阶段之内的付费一直起不来。其实这就是一个用户行为不同造成的不同。

你在国内做充200送200目的是提升其购买力以刺激消费,并且在短时间其鼓励玩家付费。但你在国外送这么多钻石是一定会影响后续的消费的。因为国外玩家本身对于新内容的要求就比国内玩家少,他们更习惯在相同的内容中去挖掘不同的乐趣。在这种情况下,付费起不来也就在所难免了。

其次还有一点,就是跟当地用户习惯相关的需求。这事你要和我合作,我不管别家出海平台怎么要求你,但我是必须要求你做的。这块因为涉及到游戏底层开发和美术资源的修改,对于CP来说是件麻烦的事。但问题在于不同地区的用户行为不同,比如说台湾地区的玩家至少要求你有副本扫荡和全自动打怪等功能,对于挖坑太早的国内游戏收费点设备也比较感冒。但放到西欧国家,上手才3分钟,你就不断贪求首冲1块钱的做法人家是不买帐的。

其次针对某些国内游戏里的美术资源,有些海外平台会想当然地告诉CP使用熟悉的流行角色做范本,比如什么孙燕姿呀?周杰伦呀之类的。这事得两说,一是你版权肯定会有问题;二则是你在香港台湾澳门这么干尚可,那你拿到东南亚这么干图什么呢?而且即便是港澳台,我们有些海外发行平台也对人家的流行因素把握得不够。

我曾经知道这么一件事。话说某海外平台曾经代理一款游戏到港澳台地区时告诉CP在游戏中引入某台湾的少女组合,其理由在于“这个少女组合就是下一个SHE,甚至有人说SHE过时了,她们才是王道。”但其实这个少女组合在台湾地区就是个二、三线的少女组合,远到不了SHE的高度,像这种馊主意我觉得CP是应该擦亮眼睛的。至少你和我合作,我会让你改一下美术资源,但绝对不会建议你随便乱用当地明星。

最后说一下:如何分清好的海外运营商和坏的海外运营商

刚才说了很多,最后咱们来总结一下海外平台的良莠之分。炎龙COG作为第三方代理公司,所接触的运营商不说成千也有上百,而中小CP在对海外市场不了解的情况下,容易被心怀不轨的运营商坑。

首先在合约环节上,对于违约责任的定义是非常重要的,而海外平台是有责任为CP商去详细校对这些条款,因为有些运营商会提出不合理要求,比如由于其自身原因造成违约的还要求CP商退款。或者对于所谓重大误差的定义不够明确,最终导致CP被坑。而第三方代理就会根据每款游戏和不同市场情况去跟运营商明确详细的定责要求。

其次在运营环节上,优质的运营商会更倾向于协商解决问题,并且在游戏洽谈合约的时候,就会针对产品给出不同的后期市场运营方案供CP参考了解。与炎龙COG长期合作的海外各地运营商,都是经过多年合作考验的。

总而言之,第三方代理的运营支持是一项从头至尾的长期工作,但也正是因为站在第三方的角度,能够收获更多来自不同地区、不同产品、不同运营方式的经验以及数据。能够给CP和运营商提供更多意见和建议,减少产品上线和后期运营过程中不必要的摩擦和矛盾。需要时间去积累,也需要经验去总结,最终让产品能够上线赚钱才是王道。

Ashin

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