原创 | 《荒野行动》到底用什么征服了日本市场?

2018-12-14 18:24
来源:手游那点事

文 | 手游那点事 | 虹彤

距离“吃鸡”上线已经过去了整整一年的时间。从最开始各类大逃杀手游层出不穷,到大厂入局,《荒野行动》、《终结者2》、《刺激战场》等接连出现。如今,“吃鸡”市场格局已经稳定,绝大部分用户都聚集在几款头部产品中。

放眼全球市场,战术竞技类游戏的热度依旧不减,与此同时中国的“吃鸡”手游还成为了出海的中坚力量。其中,网易的《荒野行动》拿下了“游戏孤岛”日本市场,如今已然成为了日本国民级游戏。

不久前网易发布的Q3财报提到,海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%,而制霸日本“吃鸡”市场的《荒野行动》是其营收增长主力。不过手游那点事注意到,上线一周年的《荒野行动》,不仅成为日本最受欢迎的“吃鸡”游戏,在网易熟练的品牌营销下,还拥有了比单纯产品输出更广泛的影响力。

一、上线一周年,《荒野行动》联手YouTube打造2018 FANFEST

作为最早打入日本市场的战术竞技类游戏,《荒野行动》在日本的用户影响力是其他同类产品难以企及的。时值上线一周年这个节点,《荒野行动》不仅推出了盛大的运营活动,更是和YouTube联手打造了2018 FANFEST。

YouTube FANFEST是YouTube最受关注的线下年度盛典,也是平台头部influencer与用户实地交流的线下盛会。今年YouTube FANFEST四个合作品牌包括全球知名的现象级品牌SoftBank、丰田、可口可乐,而《荒野行动》是其中唯一一个游戏品牌。值得一提的是,《荒野行动》也是首个受邀参加YouTube FANFEST合作的游戏品牌,而这也正反映了《荒野行动》在日本的产品地位。

12月11日至12月12日,《荒野行动》作为YouTube FANFEST合作品牌,联动スガイピース现场演绎荒野一周年的主题曲,现场反应热烈。据悉,本次YouTube FANFEST 吸引了近万名观众现场观看,播放量更是超越百万。

YouTube一向是日本市场最受年轻用户欢迎的媒介。据Nielsen在2017年的调查数据显示,在日本18-34岁的用户中,YouTube的月UV超过了LINE、Facebook和Twitter位居第一,达到了1606.5万。借助这次合作,《荒野行动》不仅获得了更多核心用户的认同,同时还进一步扩大了在年轻用户中的品牌认知。

二、率先突破出海市场的《荒野行动》,如今全球用户量已达2.5亿

从YouTube FANFEST现场反响来看,不难看出《荒野行动》在日本市场的火爆程度。回顾《荒野行动》上线的这一年来,它不仅在海外市场取得了巨大的突破,还刷新了人们对中国手游出海的认知。

一年前,《荒野行动》打响了国内“吃鸡”手游第一战,游戏上线仅1个月,注册用户总量超1亿,DAU超2000万,成功吃下第一波红利。

然而网易并不止满足于国内“吃鸡”市场,《荒野行动》率先开启了“吃鸡”全球化,并且取得了优异的成绩。数据显示,《荒野行动》在2018年Q3的全球总营收大约达到了1.35亿美元,与2018年Q2相比,增幅为10%;与2018年Q1相比,增幅则达到了惊人的71%。

当然,最为亮眼的还要属日本市场。《荒野行动》不仅数次获得日本iOS游戏畅销榜第一,还连续数月蝉联日本YouTube游戏观看数第一。而在11月22日,《荒野行动》还连续6天霸榜日本App Store游戏畅销榜,吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。SensorTower数据显示,2018年Q3《荒野行动》来自日本地区的收入大约达到了2.74亿美元,占其全球总营收的74%。

此外,《荒野行动》作为“吃鸡”出海的先行者,还打破了SLG品类垄断出海市场营收的局面。截止11月,《荒野行动》已经连续4个月成为中国出海收入最高的手游。

三、持续发力品牌营销,《荒野行动》实现“文化输出”

《荒野行动》在日本市场取得的成功,与网易对待用户的重视程度是密不可分的。然而除了产品迭代和用户维稳上的精细化运营,网易在《荒野行动》上打造的联动、KOL等品牌营销活动,更是为其赢得了其他出海产品还未达到的文化影响力。

以《荒野行动》一周年活动为例,除了前文提到的与YouTube联手打造的2018 FANFEST之外,《荒野行动》深入日本用户的娱乐方式,通过线上与线下的联动,营造适应日本社会的立体娱乐体验。

11月17日,全日本在最短时间内突破百万粉丝的YouTuber“地球DJ社长”,在东京举办了万人线下演唱会,并与现场近万名粉丝共同高唱了《荒野行动》新资料片“决战东京”版本的主题曲。

(插入视频链接:https://pan.baidu.com/s/1JEKNT_xTjrG8vMHWpCseWQ)

而在UUUM的年终盛典、同样主打KOL与粉丝交流的UFest上,《荒野行动》还在现场举办了50 vs 50人的现场直播比赛,引得现场近万名观众共同高喊游戏的名字,表达对YouTuber和游戏的热爱。

此外,《荒野行动》还与《进击的巨人》进行第二弹联动、与服装品牌Beams合作发售限定周边……围绕年轻用户群体打造的大量线上线下活动,不仅为《荒野行动》建立起坚固的市场壁垒,随着游戏内容和联动内容的不断深入,还在日本年轻用户群体中拥有广泛的文化影响力,将自有文化成功触达到日本用户。

四、不止于输出产品,网易出海剑指文化构筑

《荒野行动》在海外市场特别是日本市场的稳健发展,背后反映出来的其实也是网易“全球化”之路的强劲势头。如今,“出海”已经成为了网易发展的“另一条腿”。据App Annie数据统计,在11月中国App发行商出海收入榜单中,网易再次跃升至第一位,超过一众出海老牌厂商。

在产品研发上持续投入的网易,最先抓住了游戏产品进化过程中的“产品红利”,在国内市场越发如鱼得水。这种精品打法在面对海外市场时,也呈现出非常好的效果。除了我们熟知的《荒野行动》、《终结者2》、《第五人格》等产品之外,包括《率土之滨》、《猎魂觉醒》、《大航海之路》、《倩女幽魂》等均在海外市场斩获颇丰,网易出海之路全面开花。

然而,网易出海的野心并不止于精品游戏全球化。在不断突破品类限制的同时,网易还通过多种形式不断深化游戏内容,为玩家编织出一个更为宏大的游戏世界,争取将游戏品牌、游戏文化辐射到更多的泛用户群体,构筑游戏文化。

《荒野行动》便是一个很好的验证。经过一年的发展,《荒野行动》不仅在日本市场建立了其他同类产品难以企及的市场壁垒,更是将“娱乐”玩到了极致,并且通过丰富的、贴近用户生活的营销活动渗透到日常生活之中,建立了极强的归属感。

如今,对于日本玩家来说,《荒野行动》不仅仅是一款游戏,更是与生活密不可分的一种娱乐文化。相信在游戏内容不断深化的情况下,这款“吃鸡”手游未来还会释放更多的独特文化内容。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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