文丨手游那点事丨willow
引言:真是成也短剧,败也短剧。
在过去这一年里,一把名为“短剧”的大火于顷刻间烧遍大江南北,其热度之高,就连一旁看戏的游戏公司都忍不住亲自下场。
根据腾讯视频《2023年度短剧报告》显示:今年国内短剧拍摄备案共通过3574部、97327集,这两项数据对比2021年提升近282%和302%。受此影响,作为短剧主要发行平台之一的微信涌入大量影视内容,并隐隐有和微信小游戏互相抢量的趋势。
(图源:云合数据&腾讯视频&清影联合发布《2023年度短剧报告》)
与此同时,快手也在《2023短剧数据价值报告》中揭露了短剧的火热程度:今年短剧相关企业数量约为2016年的近4倍,其中短剧制作机构更是高达22.9w家。在这批浩浩荡荡的短剧大军中,包括腾讯、网易、完美在内的数十家游戏企业高度活跃,似乎游戏短剧两头抓已成时下潮流。
(图源:快手《2023短剧数据价值报告》)
在这波热潮冲击下,越来越多游戏企业开始通过营销、联动等手段接触短剧。但在众人前仆后继跟注新兴产业背后,一股让人心急火燎的焦虑正呼之欲出——大家都在拼命寻找新的增长。
这时候,不少从业者们也开始思考:如今“短剧+游戏”掀起的热潮更多是泡沫还是机会?而这批冲进短剧掘金的游戏公司们,究竟谁赚到了钱?谁又赔得血本无归?
一、当短剧之风吹进游戏行业
在了解各家游戏公司的短剧布局之前,相信不少游戏人心中都藏有同一个疑惑,那就是游戏和短剧究竟是如何“勾搭”在一起的?
首先我们要明确一个概念,眼下我们所探讨的“短剧+游戏”,其实是一种在真人实拍短剧的基础上,加入互动式玩法的游戏类型。而这类借用短剧资源的游戏产品,在去年可谓是火遍整个游戏行业。
把时间拨回到去年10月,一款名为《完蛋!我被美女包围了!》(下文简称为《完!美!》)的互动影游上架了Steam平台,并以外界难以想象的速度斩获200万份销量以及8000万销售额。
这款产品的成功激起了整个游戏圈的热议,因为众多从业者发现,这种借用短剧制作的真人互动游戏,在短剧文化盛行的当下具备广阔的前景。随后,大批真人互动游戏应运而生,不少厂商也开始围绕“短剧+游戏”的模式推进各类企划。
很快,第一批跟进“短剧+游戏”的公司就吃到了风口红利:在去年11月1日A股开盘之后,受真人短剧游戏的概念带动,包括盛天网络、富春股份、三七互娱、游族网络、冰川网络在内的数十家游戏股尽数冲高。
以其中涨幅较大的中文在线为例。有用户就互动影游的爆红向中文在线询问:“公司内部是否有类似的产品储备?”。中文在线对此表示,海外公司CMS(枫叶互动)已推出互动游戏《Chapters》和真人短剧产品ReelShort,市场表现强劲。
(图源:中文在线官方问答平台)
其实早在《完!美!》面世之前,中文在线旗下的枫叶互动,就曾在2017年推出了《Chapters:Interactive Stories》互动小说产品,2019年注册用户已超1500万。后来,他们更是把网文改编成了互动小游戏,年营收能达到上亿元,一举将互动游戏做到头部水准。
当时间来到2023年,厚积薄发的枫叶互动再次跑出短剧爆款:一款名为ReelShort的短剧APP登顶海外多个免费榜,其日营收在逼近知名播放平台Nexflix的同时,下载量也一度超过全球爆火的TikTok——似乎种种迹象都在表明,短剧这一新鲜事物在全球范围都具备广阔的前景。
对此,手游那点事就此次“短剧+游戏”的行业趋势,在不久前采访到枫叶互动北京公司总经理南亚鹏。对方表示,为了应对这股浪潮,新的一年里公司将加大内容供给上的投入,并在美国地区增设团队,全力以赴提升内容产量。
在采访的途中,我们也聊到近年“短剧+游戏”赛道的竞争者正在逐渐变多,不过南亚鹏认为现在短剧市场规模还很大,用户需求也非常强劲,因此专注自身或许是一种更好的策略。
而南亚鹏的这番话,其实也在某种程度上佐证了“短剧+游戏”市场得天独厚的潜力和优势——不卷,还很赚钱。
于是,一些厂商就结合小有文化和枫叶互动的案例算了笔账:他们发现,这种新兴的短剧业务不仅可以进一步拓展旗下游戏IP的市场价值,同时短剧的时代风口也能为公司主体提供不俗的营收,可谓是一举多得。
就这样,在大环境的鼓动下,一场长达一年,面向短剧市场的狂欢,便在游戏行业内拉开了帷幕。
二、腾讯、网易、完美领头,超20家游戏厂商亲自下场
不得不说,在笔者仔细观察国内的短剧局势之后,我明白了一个道理:无论是什么行业,哪怕出海大佬再怎么说竞争不大、业务不卷,国内市场却照样能打个昏天黑地。
据手游那点事统计,过去一年里有超20家游戏厂商涌入短剧行业,并且涉及短剧制作、影游产品、平台布局等方方面面。不过由于各大厂商的投入规模、业务形态有所不同,接下来我们会将上述厂商归类为以下三个方向。
1. 借用短剧资源推出互动影游:
每每提到“短剧+游戏”方向,想必大家心中总会第一时间想起互动影游。没办法,自从《完!美!》爆火出圈后,这个能用少量投入(平均在百万级别)撬动千万营收的游戏赛道,如今正如雨后春笋般冒出大量项目。
以短剧布局较为全面的腾讯为例,去年腾讯旗下的阅文集团联手《飞越13号房》开发商ALT Lab,宣布国内首款双人互动影游《谍影成双》即将在今年推出。
和主打沉浸式体验的传统影游不同,《谍影成双》在玩法上强调社交属性:游戏支持两位用户联机扮演不同的角色,并允许玩家选出互相坑害的有趣选项。这种双人双视角的设计放眼整个影游市场,也算的上新鲜。
那除了腾讯之外,早早布局短剧行业的完美世界也在近期琢磨出一些门道。今年3月29日,一款名为《美女,请别影响我学习》(以下简称《学习》)的游戏数天跻身steam热销榜前50,表现异常亮眼。
据南方都市报信息,《学习》是由完美世界旗下「桃花源工作室」抽调人手开发。目前这款产品在steam的评论数量已经超过了3500条,游戏好评率更是高达97%。这份成绩对比一众《完!美!》like产品,称得上是取得了断崖式的领先。
而类似值得关注的产品还有很多:例如去年中手游给INTINY工作室(推出《完!美!》的制作团队)授权《仙剑奇侠传》IP的《天呐!我被仙剑包围了》(暂定名);指间游戏和无忧传媒携手共创的《女神降临 异空间寻爱记》;带动盛天网络股价上涨的《完蛋!我也能追到美女了!》等,都在项目曝光初期博得不少关注。
2. 组建影视部门推动短剧业务:
当然,“短剧+游戏”只是这300亿市场的小小一隅,真正称得上风口的还得是正儿八经的短剧业务。
近几年,进入爆发式增长的短剧市场可谓是百花齐放。例如坐拥腾讯视频、微信小程序两大短剧发行平台的腾讯,去年就凭借《拜托了,别宠我》和《招惹》这两部精品短剧分账总计5000万,其中《招惹》还一度刷新单部短剧的分账天花板。
而除此之外,包括完美、网易在内的头部游戏厂商也在2022年入局短剧,其中将影视行业当副业干的完美更是表现不俗。
今年3月10日,2024年抖音春节档片单中的短剧《大过年的》正式收官。而这款出自完美世界旗下完美宣言工作室的短剧作品,目前累计播放已超10亿,是抖音目前播放量最高的短剧作品。
(图源:2023年完美世界年度财报)
另一边,网易去年也出动了包括网易羚羊、网易有道、网易新闻这三个部门布局短剧市场。不过根据DataEye2024年Q1游戏公司短剧专栏显示,虽然网易B站官方短剧账号“杭州云悦读”Q1上线了18部短剧,但负责国内短剧的团队只剩下网易羚羊。
除去上述这些头部厂商之外,还有不少游戏公司也在默默发力短剧行业:例如冰川网络旗下的全资子公司伴鱼科技,今年就携手专注短剧的亿腾网络进军短剧市场;再比如上文提到的中文在线,去年旗下枫叶互动推出的两则短剧在TikTok平台爆火,吸引千万量级的观看人次;还有另辟蹊径,走出“虚拟人+短剧”模式的天娱数科,也在短剧市场上表现亮眼。
3. 推出短剧APP收割风口流量:
当部分厂商的注意力聚焦在短剧行业的下游产业时,一些敏锐的游戏人却打起了分销短剧的主意。
还是以网易为例。根据白鲸出海信息显示,2023年一款名为LoveShots的短剧APP在海外上线,同时LoveShots投放了大量贴合女性题材的短剧内容素材,尝试打入海外女性向短剧市场。后来,不少业内人士指出该款APP来自网易,是诞生于短剧红利下的试水产品。
(目前看来网易LoveShots市场表现一般)
同样在海外短剧市场做出成绩的,还有赤子城旗下的DramaBite。作为深耕海外社交领域的游戏厂商,赤子城在去年年底推出主打“社交+短剧”的视频APP DramaBite,并主要面向阿拉伯联合酋长国、埃及、沙特阿拉伯等中东地区。
除此之外,不少老牌的广州游戏厂商也在今年选择转型短剧赛道:例如曾经推出《萌趣医院》的本捷网络,就在今年推出了“本捷剧场”小程序,干起了短剧分销的业务;另外曾经发行过《葫芦娃》《少年宝莲灯》的昶飞游戏,也在今年上线了闪动星剧场和昶飞剧场这两款短剧APP,旗下的《老祖宗驾到》短剧更是闯入DataEye短剧热力榜的TOP3。
(图源:DataEye短剧热力榜)
综合上述这三个业务方向,不难看出为了抓住短剧这波风口,游戏厂商可谓是八仙过海、各显神通。不过需要注意的是,这些摆在明面上的短剧新势力,也仅仅只是此次“掘金大队”的冰山一角,包括三七、吉比特、星合、贪玩、益世界等厂商正在招聘短剧相关岗位,未来国内短剧市场还将迎来更多来自游戏行业的挑战者。
那这样一来,在理清短剧行业和游戏行业之间发生了怎样的碰撞之后,我们只剩下最后一个问题仍未得到解答——对于游戏行业而言,短剧当头,更多是泡沫还是机会?
三、短剧当头,更多是泡沫还是机会?
前不久,一位看好短剧发展的从业者跟我分享了一篇报告。报告显示,2023年短剧市场规模已经来到373.9亿元,在她看来,这个数字有两个方向可以解读。
一方面,短剧行业在经历短短4年的爆发式增长后,其规模就已经来到有百年历史的电影行业的70%;另外根据三方机构预测,2027年短剧市场将突破1000亿规模,可见这条赛道背后的发展潜力。
但另一方面,再怎么说,目前短剧规模只相当于国内游戏市场的12.5%,并且由于整个互联网都在参与竞争的原因,这条赛道难以撑起游戏厂商“找增长”的宏愿;同时,业内也有一些声音称,游戏用户的时间将进一步被短视频、短剧瓜分,短剧市场的扩大势必会伴随游戏市场的缩水。
最后,在摇摆不定之间,她问了我一个问题——“对于游戏行业而言,短剧红利更多是泡沫还是机会?”
针对这个问题,结合市场现况我认为“短剧泡沫大于机会,其原因主要是短剧跟游戏业务之间,还没有诞生出一种稳定有效的方法论”。
先来解释为什么对于游戏行业而言,短剧泡沫大于机会:今日(4月23日),映宇宙集团执行总裁、总编辑夏晓晖在与新浪科技《科创100人》对话中表示:“微短剧现在并非暴利,不是每部剧都能盈利。”
夏晓晖强调:“短剧爆款与否,目前依旧是一个小概率事件。就我们(映宇宙)的经验来看,10部剧里面,可能有2-3部盈亏打平或微利,1-2部能成为爆款,能达到这样的比例就算不错了。”
换句话说,哪怕在擅长微短剧业务的厂商眼里,一款短剧盈亏打平的概率都只有20%-30%左右。甚至根据Tech星球媒体报道,目前短剧市场90%的厂商现已亏损,第一批亏损的“玩家”已经被迫淘汰出局,短剧市场整体处在一个“十不存一”的阶段。
那放眼整个互联网行业都在狂卷短剧的背景下,不擅影视的游戏厂商想通过短剧突围,其难度已不亚于彩票中头奖。
更何况,目前短剧和游戏业务还尚未跑出明确的方法论:例如前阵子就有不少厂商想通过互动影游的方式入局短剧。然而,自《完!美!》成功之后,大量真人互动产品在近期迎来集中死亡,大量游戏还没回本就已经泯然众人矣,其中不少厂商算是既赔夫人(成本)又折兵(口碑)。
(评论不破千,口碑滑坡的产品比比皆是)
这个现象说明“短剧+游戏”并非是屡试不爽的财富密码,在这条赛道跑出切实可行的产品模式之前,目前只能通过短剧引流、短剧营销等手段,给公司带来流量上的增益。
例如来自网易旗下的《梦幻西游》手游,就在春节期间结合互动剧情玩法,和三位抖音KOL联手推出梦幻版“我被美女包围了”的系列视频,以一种巧妙的方式向用户群体传达游戏的新年版本信息。
所以综上所述,即便不少人将“短剧+游戏”夸成绝无仅有的时代风口,但在股价掀起的泡沫彻底消散之前,我想部分游戏企业未来的业务重心,也许还是专注在自身的游戏领域较好。
或者退一万步来想,倘若有人真想成为“短剧+游戏”又一位吃到螃蟹的人,或许你得先做好被螃蟹伤到手的准备。