文 | 游戏那点事 | 恶魔摸摸猫、雀雀子

引言：做传递种子的人。

坦白说，《燕云十六声》（下称 燕云）海外上线这回事，曾经很少有人看好。

尽管它在国内已积累4000万用户，厚重的玩法内容与文化沉淀，也在武侠题材趋于饱和的市场中赢得了玩家的广泛认可。但这样以武侠文化为主的垂直向产品出海、并取得成绩的情况，在以往并不多见。

毕竟对于海外玩家来说，“武侠”、“江湖”等概念都十分晦涩难懂，纯粹的中式叙事与情感反而可能成为理解的障碍。

海外用户真的完全无法领会吗？如今，这个问题的答案已逐渐清晰：

早在上线前，《燕云》PC/PS5全球预约人数便突破1000万，在超过20个地区和市场跻身PS Store预购榜前五。等到11月15日国际服正式上线后，不到24小时，海外版本玩家总数便破200万人，随后登上Steam全球热玩游戏榜Top5、畅销榜Top2。

显然，大家也许还没搞懂“武侠”，但对美和内容的喜好与国人是共通的。上线2周，游戏全球玩家数已经突破了900万。社媒平台上，点穴、太极等元素成为海外热议的话题，甚至带动了“学中文、游开封”的文化体验风潮。

在网易Q3电话会议上，丁磊特别点出：“我们是国内唯一一个把中国题材带到海外成功的大型游戏公司，我指的是《燕云十六声》，这是一个完完全全的中国武侠题材。”

话里话外，不难感受到丁磊对《燕云》在全球市场表现的肯定。尤其是在开放世界品类进入成熟期，而全球玩家也逐渐对同质化叙事逐渐疲倦的当下，游戏的出海走势更让人啧啧称奇。

某种意义上，它确实开创了新的记录。

明天（12月12日），《燕云》海外移动端就要上线，不知道又会掀起怎样的风浪。海潮还算平静的当下，游戏那点事联系到燕云发行负责人文杰，与他一同聊了聊关于出海的种种细节。

在文杰看来，聚焦传递“F2P”让发行找到了受众人群的最大公约数，也是《燕云》从发行层面上取得现象级成功的重要因素。当然，他也坦然表示这个商业模式从国服上市前内部也经过了长时间的讨论，但最终选择了一条需要持续自我鞭策的道路：“要用更好的内容留住玩家，这其实很难，绝不是一劳永逸的事。”

也会有出乎我们意料的地方，关于武侠出海的门槛，《燕云》团队一直充满了信念感。“因为武侠的本质，也是一种普世情感——人们为了守护心中的信念，不断变强、突破自我，最终收获更大的自由。我们相信在世界范围内，这样情感是可以共通的。”

在他们看来，文化出海的关键不在于削足适履地迎合，而在于找到能引发共鸣的情感内核，并用世界能够理解的方式，讲述一个根植于自身文化土壤的好故事。而在这个故事里，我们能看到他们对发行、对游戏的崭新思考与沉淀。

以下为采访正文，为方便阅读做了部分调整：

一、“我一直相信《燕云》在海外一定能成。”

游戏那点事：《燕云》海外上线两周，玩家已经突破900万，现在团队整个状态跟心情怎么样？

文杰：首先肯定是高兴和激动。不管是发行还是研发，对很多同事来说，《燕云》是他们做的第一款大型游戏产品，职业生涯里能赶上第一个爆款，是非常激动人心的经历。

对我自己来说，高兴之外也感受到更多的责任。因为《燕云》是长线产品，更重要的是思考未来，怎么把这个出海爆款做成能跟全球玩家一起成长的长线IP。这里面还有很多路要走，具体到研发要做什么，发行要做什么，我们还有很多功课。

游戏那点事：对于这个成绩，此前有所预估吗？

文杰：我自己而言，我一直相信《燕云》在海外市场是一定能成的。

游戏那点事：很少听到这么绝对的表达，是什么原因让你笃信它“一定能成”？

文杰：作为发行人员，我对产品一开始会有自己的预设，接着不断通过玩家反馈、市场反应，去验证这个预设是否成立。在整个发行过程，我内心的假设被一次次印证，所以我一直相信它能成功。

海外上市前一个月，我就给团队同学说，我很有信心我们能成为一个从亚洲诞生、却能够风靡欧美乃至全球的作品。

游戏那点事：那现在回过头看，你觉得《燕云》风靡的原因在哪？

文杰：如果跳出我个人的感性视角，理性去看的话，主要有三个原因：

第一是产品的内容性。《燕云》是一款将武侠与开放世界深度结合的产品，这种类型目前在市场上是独一无二的。哪怕国服上市前一度有部分质疑的声音，我也始终相信它能成功，因为产品本身的品质足够顶尖，真的不能说成假的，好的永远不会被说成差的。

第二是产品的技术力。我们有好的内容表达和创意，但要实现它，必须依托于先进的游戏工业能力。

《燕云》研发团队一直非常注重技术积累，我们也是首个打入欧美主流市场、用中国自研引擎去讲述中国文化故事的产品，并且与索尼、苹果等伙伴长期有技术交流。比如今年三月库克来访，重点之一就是来看我们在光追等新技术上的预演成果。

第三点，可以归结为时代的机遇。随着国家这些年来综合实力的提升，能明显感觉到，全球受众对中国文化的好奇心在不断增长，也愈发持有正面欣赏的态度。你能看到很多中国文化内容、中国品牌在走出去，是因为我们在逐渐让世界认识到“中国文化很酷”。

游戏那点事：记得发行之前，外界其实没有特别看好，你们有评估过武侠题材在海外的影响力吗？

文杰：我们没有去评估过所谓的终局思维，当然我们有各种市场报告，我个人来说，主要基于几点观察。

第一，中国过去的武侠电影，比如《十面埋伏》《卧虎藏龙》，都曾在全球范围内获得成功，这说明，文化的差异性并不是成功的阻碍，如果能做好，它反而会具有独特的吸引力。

第二点是我与海外记者接触的体会。他们几乎都会问的问题就是：你担不担心外国人不理解武侠？武侠到底是什么？

我的回答是：武侠的本质，是一种普世情感，人们为了守护心中的信念和爱，不断变强、突破自我，最终收获更大的自由。

而《燕云》的暗线剧情讲述的又是个人成长与家园守护，从一个寂寂无名的侠客到守护一方的少年英雄。我相信在世界范围内，人们内心对以上两种情感，以及对公平、正义和信念的渴望都是共通的。

游戏那点事：所以关键在于如何让海外用户感知到这种普世性。

文杰：是的，所以我们做到了两点：趣味性和融入性。

什么是趣味性？过去海外用户想到“太极”，脑海里可能出现一位白胡子老爷爷正襟危坐，很有距离感。但我们通过《燕云》告诉他们，太极是你通过观察一只黑熊学会的，学会之后你还能把熊甩飞。

网上有个切片，一位海外女主播一直在说“太神奇了，这只熊居然会打太极”，然后她就去查什么是“太极”，进而突破了所谓的文化隔阂，吸收到了武侠知识。

趣味性在海外用户看来就是平易近人，非常有趣的事情。而融入性，就是把开放世界、传统文化跟整个武侠全部融合在一起。

在游戏里，武功不只是用来打怪的，也可以用内力炸鱼，用狮吼功吓跑黑熊；当玩家坐下休息时，还能看一场完整的皮影戏。这些玩法、传统文化和武侠文化都融入了开放世界的方方面面，成为玩家在这个世界中生活的一部分。当海外的玩家发现，“江湖”和“武侠”，并非此前狭隘的“古代黑帮”，而是一套完整自洽的世界运行逻辑时，他们便会放下戒备和偏见，主动去理解这个陌生而迷人的世界。

所以做发行，无非是放大趣味性和融入性，要让大家亲眼看到：《燕云》不是他们想象中的那样，它就是一款实实在在的高品质产品。

游戏那点事：当时IGN给出了6分的评价，算是比较中间的分数。你们对此是怎么看的？

文杰：我其实不太在意。在上线前，我们就通过发布会向用户传递过“免费高品质”这个信息，当时玩家反响和传播数据都很不错，团队就知道这个概念已经立住了。

在这种情况下，负面声音已经很难动摇用户对一个好产品的期待了，反过来它还可能激发不同的观点诞生，客观上也帮我们扩大了传播。

游戏那点事：这个发布会也很有意思，引发了海外玩家热议，当时你们为什么想做这件事？

文杰：我们研究过很多海外高品质产品的发行流程，可以说，上线前的发布会，对海外社区来说就是一个必不可少的环节。因为他们希望能在游戏上线前通过这个形式，直接听到开发者自己是怎么看待这款游戏的，进而了解核心理念。

另外，下一次的发布会，我们也会选择更有趣的地点，设计更具巧思的内容，目前还在策划中，但目标一定是让海外玩家觉得新鲜有趣。

二、“《燕云》 ‘免费+高品质’并不矛盾，我们必须主动清晰地说出来。”

游戏那点事：《燕云》公测前，你们就经常与海外市场接触并多次参展，是不是说明内部很早就在为全球发行铺路？

文杰：此前有一些媒体报道，我们花了半年以上的时间与建立信任、构建创作者生态，引发玩家讨论等等就是在为全球化布局，这些猜测确实都是对的。但我认为最核心的一点在于，我们始终对《燕云》抱有极强的信念感，坚信它可以，才能够在资源有限的情况下，尽全力去推动每一件事。

就像你提到的参展，除了早期首曝之外，《燕云》后来参加科隆展、TGS，以及最近韩国的闭门媒体会，对比很多其他出海产品，其实并没有投入大量预算去做非常豪华的ToC（面向普通玩家）展台，只是在展馆旁边用小场地搭建类似ToB（面向行业与媒体）的展位，像在科隆我和核心研发同学，3个人在几平米的小房间与媒体、KOL连续三天从早聊到晚，但每天都非常尽兴，也是在这样一次次的交流中我更加笃定，我们一定可以做到。

（今年科隆展期间的《燕云》试玩室）

早期发展KOL也是如此，我们没有充足资源大规模采买商单，我们就像推销商品一样，反复通过邮件向各个品类的KOL介绍产品。团队同学写了可能一两百封邮件，一对一地去说明我们是谁、我们在做什么，邀请他们参与测试，邀请来展会试玩……就是这样真诚的反复沟通，不少KOL对我们有了常规商单采买所没有的信任，最后发现不少沟通过的KOL上线都为我们免费开播，一度twitch热度冲到第二名，恰恰是这种KOL发自内心的喜爱，远比上线首日就铺大量商单让观众觉得真实可信。

游戏那点事：能不能理解为，你们更倾向于用产品内容去打动核心群体，让他们在认可之后自发地帮助传播？

文杰：可以这么说，我始终认为，如果你的品质足够拔尖，那游戏内容本身就是最有力的武器，让更多的人亲眼看到它的品质就是最有效的营销方式。

而大展会最大的价值，就在于它能在短时间内聚集海外有影响力的媒体和KOL。不像国内可能通过抖音、B站就能覆盖九成以上玩家，海外市场非常分散，所以我们绝不能错过他们集中出现的机会。

在这种情况下只有灵活变通地去做。有点像很多年前，一些中国品牌第一次出海时付不起高昂的展位费，就在旁边布个小摊。

游戏那点事：在交流的过程中，你觉得海外用户和媒体最关心什么？

文杰：我在海外接受采访时，发现他们的问题可以归纳为三类。

第一类，是关于“武侠”的问题，毕竟这是个武侠产品，这个比较好解答。

第二类，他们也对开放世界与武侠结合这件事，感到非常有趣。比如我向他们介绍：“如果你得罪了一个NPC，他可能会叫全村人来打你”时，我记得很清楚，IGN有位主持当时就哈哈大笑了起来，她是真的觉得这个设定很有意思。

第三类，他们会对于《燕云》不卖数值、没有“pay to win”这件事感到难以置信。

因为在他们的认知里，很多中国出海的二次元游戏卖角色，就被视为卖数值，而传统3A游戏更是以内容为门票。所以当我们说，既不卖数值也不卖内容时，他们是不相信的，总是会追问：那你们的商业化逻辑怎么成立？

但恰恰因为国服先运营了一年，我可以很肯定地说，《燕云》在国内就是这样做的，而且成绩很好，他们才逐渐愿意相信。后来，“免费3A”也成了我们发行重点要传达的信息之一。

游戏那点事：为什么是重点传达？

文杰：因为这本质上是在传达一种全新的商业模式，很多中国产品在走向海外的过程中，带来的新模式往往会引起当地市场的革新，甚至颠覆。

《燕云》也是同理，当我们传达新商业模式时，能触达的人群一定是更广泛的，海外玩家未必对武侠或开放世界感兴趣，但因为没见过“免费3A”，他或许就会来看看。

“不卖数值、内容永久免费、以皮肤外观为核心商业化的3A产品”——这个概念是我们找到的一个可以覆盖最大范围用户的交集，所以作为官方必须主动、清晰地传递出去。

发布会上，我作为官方代表去笃定表达这个概念，在那之后《燕云》的谷歌指数就像坐电梯一样直线上升。

游戏那点事：那我问一个比较现实的问题，你觉得海外玩家对这套商业模式，究竟是认可，还是说仅仅在付费意愿上比较积极？

文杰：我觉得不论是Steam的畅销表现，还是各地社群反馈，都能说明大家非常欢迎这种模式。

除了欧美用户，上线前我们也和韩国用户有过交流，介绍《燕云》是完全免费的，没有P2W，商业化模式的核心是外观付费。他们从没听说过高品质内容产品用这种付费模式。当时一位资深记者还感叹说：“你们这么做真的太善良了”。

我向他解释，这套模式并不是慈善，坦白说，当初在国内决定是否采用时，我们内部也经过了长时间的讨论。但最终意识到两点：第一，通过外观销售是否能支撑团队长期运营？我们认为可行。第二，我们敢不敢用这样的方式，倒逼团队不断进步？答案同上。

游戏那点事：怎么理解“倒逼团队不断进步”？

文杰：燕云一直致力于打造极致的沉浸式体验，让用户在深度满意中产生价值认同。我们相信，当用户对我们的内容满意、并且真正爱上这个游戏世界的时候，他们可能就会愿意花钱打扮自己。”

举例来说，如果你要去繁华的商业街，肯定会穿得好看些，但如果只是下楼吃个便饭，可能就不会特意打扮。也就是说，《燕云》的游戏环境必须持续优美、有活力、让人愿意为了它去打扮。

大家可能也注意到，从第一个四季地图秦川，到实现了立体山体探索的不见山，我们每个新地图在技术上的进步都很明显。我们一直在鞭策自己提升产能和内容水平，必须拿出更好的东西来，这其实很难，绝不是一劳永逸的事。

游戏那点事：说到内容，你们会为海外设计更加全球化流行的服装风格吗？

文杰：我们态度比较谨慎，因为要确保武侠的原汁原味，所以不太可能加入与世界观明显不符的内容。

不过，有个现象很有意思，在游戏会不会推出全球化服装这件事上，我发现，海外用户的期望和国服玩家其实是一样的。

之前海外玩家闭门会有人问，游戏以后会不会为了商业化，推出一些不符合武侠设定的服装？当时我笑着回答他：我们永远不可能在游戏里做牛仔裤。全场玩家大笑的同时，听完就非常放心。

所以某种程度上，所谓“全球化风格”对于《燕云》来说可能是个伪命题，因为玩家选择我们，就是想体验到符合世界观的内容，不希望这份沉浸感被破坏。虽然他们对武侠的理解未必完全到位，但至少这个方向与诉求是趋同的。

游戏那点事：但你们还是会强化“武侠”这个概念，推进它的全球化。

文杰：没错，并且武侠与传统文化这个内核，我们是绝对不会改变的。

游戏在翻译里，“武侠”就直接用了“Wuxia”，“江湖”也保留了“Jianghu”。可以说，根植于传统文化与武侠文化，就是我们最鲜明的辨识度，这个辨识度无论走到哪里，都是一张身份证，所以绝不会弱化它。

在保留核心的同时，我们研发当然在积极做一些降低玩家理解门槛的事情。比如说，游戏内的时间系统在国服是“子丑寅卯”，在海外则转化成了中国十二生肖这样的图像记忆，更好理解一点。

（外国玩家发布的关于时间的教学视频）

而如果他们去查阅这些形象背后的含义，就会进一步了解十二生肖，进而发现这是中国人传统的计时方式，反过来加深对游戏的理解。前面说“Wuxia”、“Jianghu”的翻译也是同理，如果换成不常见的词，海外玩家搜不到任何资料，也就不会想要了解了，但当他感兴趣去搜索江湖，就能发现“有人的地方就有江湖”、“人在江湖，身不由己”等大量沉淀的文化内容，反而会增加我们的内容深度。

游戏那点事：现在海外社区，也有很多玩家在自发帮你们科普这些概念。

文杰：我们真的很感动，也很感谢国服的玩家，这趟远行我们并不孤单，因为他们也在和我们一起“出海”。

很多国服玩家会十分积极的去Reddit等平台发帖，向海外用户解释这些概念背后的含义。同时，一些本来就喜爱中国传统文化的外国用户，他们比一般玩家更了解中国文化，也会主动介绍。

（国内玩家向海外玩家科普国内主角的“少冬瓜”和海外主角的“少西瓜”昵称，引发了广泛讨论）

虽然海外才上不久，但形成的这种社区氛围是非常宝贵的，而且也实现了我们出海的初心：让不同文化背景的人们能够相互交流、彼此理解。

我们相信，好的文化作品一定能跨越语言和文化的障碍，激发人们的探索欲，希望越来越多的海外玩家能被优秀的武侠内容所打动。

三、“我们只是在传递一颗种子，幸运的是，它飞得比想象中更远。”

游戏那点事：最后谈谈未来计划，现在海外版本已经上线到开封，之后有什么特别的安排？

文杰：我怕涉及剧透，就不说太多了。不过可以肯定的是，后续的更新在内容和节奏上都不会完全照搬国服，虽然同样采用赛季制，但具体会根据海外玩家的喜好针对性调整。

游戏那点事：可以具体说说吗？

文杰： 举个例子，当我们为海外更新“河西”时，可能会把国服的“河西”，以及后续另一个版本中的某个内容也整合进来。它在国服可能是更晚版本的内容，但我们判断放在这里会更符合海外玩家探索的诉求，也许就会提前加入。

总的来说，更新会是组合式的，但核心还是根据海外用户的习惯和偏好来动态调整。

游戏那点事：目前收到过哪些来自海外玩家的反馈？

文杰：目前很多用户还处于上手不久的阶段，所以反馈主要集中在降低门槛和体验优化方面，比如对UI的调整建议、本地化语言的完善、配音优化等，目前我们研发同学都在积极的推进。

另外，我们也在计划后续适配更多语言，包括葡萄牙语、越南语等，但我们的文本量非常大，多语言适配对我们来说是一项工程量挺大的任务，所以也还需要一些时间。

游戏那点事：毕竟涉及很多传统文化概念的翻译。

文杰：我们也知道本地化不是一锤子买卖，而是需要长期陪伴用户、持续迭代的过程。

游戏目前确实有翻译不到位的地方，我们正在努力建立长线社群，认真查看每一条建议。接下来马上会有一个新的社区视频，里面会提及并采纳一些优秀翻译建议，后续也会保持这种双向互动。

游戏那点事：再说说移动端，马上要上线了，平台策略会有什么不同？

文杰：12月12日，《燕云》会正式上线海外移动端版本，并针对性地开展宣发活动。

从海外市场整体来看，移动端对比PC端，很多泛用户会更集中在TikTok这类平台，所以移动端发行时，会加强在TikTok推广，PC则更侧重YouTube、Reddit、Discord这类社区。

通常来说，移动端用户习惯和观看偏好也不那么垂直，要吸引他们，就需要用一些更偏向热度的方式获取关注。

因此，对于移动端发行，我们既要延续PC端的成功经验，比如传递高品质、开放世界与武侠乐趣，以及“免费3A”的理念；同时也会针对不同市场和用户的需求，做出更轻量化的调整。

游戏那点事：之前国服移动端就出现过优化上的问题，现在针对海外，你们是否有所准备？

文杰：国服积累的经验，肯定是会复用到海外版本的，但同时也有一些新的挑战。

比如海外机型太多了，各种内存、配置差异很大，和国内相对统一的硬件环境很不一样。同时海外有些地区的手机平均性能，比如内存和硬件配置，与国内主流机型也不太一样。

游戏那点事：但这些地方都有大量潜在用户。

文杰：所以这是一个长期工程。但还是那句话，我们会通过社区持续公布研发计划和进展，建立用户预期，让大家知道我们正在一步步解决问题。

游戏那点事：对于海外市场，你们有怎样的目标与期待？

文杰：目前的短期目标，还是要降低产品门槛。主要是优化一些玩家觉得体验不好的地方，包括操作复杂性、UI、本地化，以及前面提到的机型适配等等，至少要让别人能畅快的玩到。

更长期的目标，就是持续从产品层面提升技术表现力，拔高内容品质，持续给用户超越预期的体验。

技术上，我们会引入表现力更强、更能增强游戏乐趣的内容，不仅限于探索，也包括战斗、休闲玩法等方面，目的是让《燕云》保持在进化的状态，这是产品保持长线生命力的关键要素之一。

发行上，我们还是会保持真诚、高频的沟通，把一个爆款变成能长久陪伴用户的IP。

这是一条很长的路，现在仅仅是开了个头，毕竟国服也才不到一年。不过，我们不会去空喊口号，也不太倾向于预设具体的目标，无论是国服还是海外，无论研发还是发行，我们始终相信“无欲则刚”，把事情做到极致，结果自然会好。

游戏那点事：最后一个问题，有很多人在说《燕云》是《黑神话》之后又一个中国游戏出海的代表。你们是怎么想的？

文杰：首先很感谢大家的认可。之前也说过，我们认为武侠出海是一个需要传递的过程。直到此时此刻，我们依然觉得自己是在传递一颗种子，只是非常幸运，它飞得比大家想象中更高、更远一些。

（中国驻美国大使谢峰在个人X主页也盛赞了《燕云》）

现在只是一个“开门红”，长线的挑战、长期的竞争也很激烈，我们会时刻保持敬畏，但也会坦率、真诚地与用户沟通，共同面对接下来的所有挑战。

从更宏观的层面来看，无论是《燕云》还是《黑神话》，包括整个中国游戏出海，都说明国产游戏工业正在不断发展。依托越来越强的技术实力，我们已经能够自信地向世界讲述中华民族内生的武侠故事。

也正是因为有了工业能力的突破，我们才有勇气对传统商业模式说“不”。