文 / 游戏那点事 Jimmy

如果有评选「2025年度游戏出海热词」的活动，那我会投“北京圈”一票。

手握着《Whiteout Survival》和《Kingshot》两大爆款的点点互动无疑是去年出海的最大赢家；而早前的文章中我们讨论过，以柠檬微趣为代表的北京出海游戏厂商已经几乎垄断全球“合成类”赛道头部；在去年凭借着《Last Z：Survival Shooter》和《Dark War Survival》两个爆款异军突起的出海新星Florere Game同样是来自北京的团队......

但卧虎藏龙的北京圈显然还有高手，在AppMagic最新发布的2025全球手游下载榜Top30中，有一家北京厂商就有两款产品上榜：来自北京乐信圣文旗下的产品：《Vita Mahjong》与《Tile Explorer - Triple Match》，分别位居Top7和Top19，两款产品的下载量共计超过2亿。

这家在2016年成立的厂商一直都颇为低调，这大概也和他们的经营策略有关：在成立初期乐信圣文就把精力主要放在了海外市场，而翻看下官网的发展履历就能发现他们其实已经悄悄地干了很多“大事”：多个品类世界第—，服务10亿＋游戏用户；公司产品月活跃用户已超过1.6亿，累计用户超过10亿，其中95%的用户来自海外地区，70%来自欧美地区。

更让人吃惊的还有他们的变现能力以及长线运营能力，尽管旗下的产品很少登上畅销榜单，但实际上他们的激励广告变现（IAA）相当惊人。截至2024年末，他们已经连续8年实现了营收/净利润持续高速增长，在所有出海游戏公司中，Meta、Google和Applovin三大平台广告收入及消耗量均排名第一。

但在了解过乐信圣文的产品思路之后，相信对这个一直在休闲领域专注长线、沉淀和深耕的团队能够取这个成绩以及走到市场的头部都不会感到意外。而且更重要的是按照目前的增长势头来看，这个团队的故事似乎还在继续......

一、让外国人“迷上”麻将？

据AppMagic发布的2025全球手游下载榜数据，排名第7的《Vita Mahjong》在2025年下载量超过了1.25亿次，换算下来平均每个月下载量都超过1000万次，全年下载排名飙升了123位。而排名第19的《Tile Explorer》在去年新上线，全年下载量也超过9550万。

25 年《Vita Mahjong》与《Tile Explorer - Triple Match》下载趋势 图源：AppMagic

再结合上前面提到的1.6亿月活跃用户数，以及同样亮眼的游玩时长等活跃数据，这就意味着这个下载量并不是“空砍”，而是能让用户持续、长期地体验他们的产品。

这就正好与早前乐信圣文CEO刘祎玮在分享中提到的内容对上了，他们会非常关注产品的两个数据指标，一个是游玩时长，另一个是长期留存。这两个指标实际上都指向同一件事，就是如何让用户持续地玩下去？就成绩以及内容来看，《Vita Mahjong》似乎更有代表性一点：先是玩法在轻量化的同时保持挑战性；然后是降低重复体验的疲劳度。

具体到玩法设计上，《Vita Mahjong》和我们常玩的“麻将”不太一样 —— 它实际上是一款披着麻将外皮的堆叠消除游戏，简单点说就是麻将版的《羊了个羊》。

但与“固定消除栏+三消”设计相比，《Vita Mahjong》选择的“无消除栏+两消”无疑要更轻量化一点，游玩体验也更接近“连连看”，只需要先后点击两个相同的牌，就会相互碰撞消除，整体更简单、节奏更快。

为避免玩法过于轻度让体验变得乏味，所以在消除规则上《Vita Mahjong》增加了挑战性，除了有堆叠消除常见的「不能消除被遮盖的牌」之外，还新增了「不能消除左右都有阻挡的牌」，也就意味着用户的策略除了要注意「自上而下」之后，还要「自外而内」。

在游戏前期就会逐步解锁新机制，比如会有部分牌的牌面朝下，需要消除周边的牌之后才能翻开；还有消除后会自动额外消除一对牌的“特殊牌”等等。而且每10关就会出现「超级困难」关卡，这种设计无疑会让部分关卡的难度显著高于其他关卡，但同时也会让这些关卡更有挑战性和新鲜感，与相对简单的普通关卡形成对比和互补，反而更能吸引用户持续玩下去。

值得一提的是，《Vita Mahjong》并没有按照用户的分数或操作次数进行通关评价的设计，所以实际上游玩过程的试错成本并不高，也无需为了“完美通关”而反复挑战同一个关卡。虽然游戏的牌堆数量和复杂程度有在持续提升，但体验上的难度曲线增长仍然相对平缓。

为了降低用户的理解成本和视觉疲劳，面向欧美市场的《Vita Mahjong》在牌面设计上同样没有完全照搬现实麻将，而是通过一系列的微创新，尽可能减少了牌面的重复性以及增加每种牌面的辨识度。例如他们就对传统麻将中的“万”牌面上的“万”字进行了省略处理，只保留了数字，不仅保持了牌面只有单个元素的一致性，也让牌面变得更加清晰易认。

此外他们还新增了十二生肖、戏剧脸谱、特殊牌等颇具中国风元素的牌面。得益于这些视觉元素上的创新，《Vita Mahjong》在后期关卡堆叠层数较多时才会有重复的牌面出现，很少会有同类型产品看牌面看到眼花缭乱的情况出现。

可以发现，与追求即时反馈和密集爽点的超休闲产品不同，《Vita Mahjong》在体验上更倾向于“细水长流”，无论是玩法的轻量化和挑战性元素的加入，以及牌面美术环节的简化和风格统一，都在往追求“长线”的思路发展，反而需要用户花更长时间去慢慢品尝游戏的核心精髓。而这种思路也同样延续到激励广告以及变现的设计环节。

二、长线休闲产品的“全生命周期方法论”

早前乐信圣文CEO刘祎玮就曾在Unity线上技术大会的分享中提到：需要平衡用户价值和商业价值，甚至有时候为了确保比较用户价值需要延缓产品商业价值的兑现时机。例如要降低用户在第一天观看广告的次数，甚至让用户在首日体验中完全不需要看广告，因为只有在确保用户对产品有认知的情况下，他们才会持续地回来并成为游戏的基本盘。

与此相应，在变现设计上，《Vita Mahjong》可以说是相当克制。游戏的UI设计十分简洁，没有礼包弹窗也没有满屏红点。尽管游戏有内购选项，但主要的收入来源其实来自激励广告，而用户观看激励广告主要驱动力也仅来自两个工具：洗牌工具和提示工具。

当场上无牌可消时，即为失败，这个时候用户可以用洗牌工具继续或直接重来，而洗牌工具和提示工具都可以通过看广告来获得。每次通关整10关卡后都会有奖励礼盒，可以开出洗牌工具和提示工具，而观看激励广告可以将奖励翻倍。

同时，刘祎玮还表示，游戏内的广告设计也同样十分重要。因为用户体验是一个连贯的过程，在体验产品的同时其实也是在体验产品里面的广告。所以，广告本身也是用户体验的一部分，而且是非常重要的一部分。因为只有体验相对较好的广告形式才能确保高留存率，这样才能确保产品的长线商业回报。

最终他们凭借着这种克制的设计拿下了出海厂商在Meta、Google和Applovin三大平台广告收入及消耗量均排名第一，而且《Vita Mahjong》早在23年底上线，到现在已经运营两年有余，但增长的势头仍然不减，证明了他们这套长线打法是持续有效的。

可以发现，类似《Vita Mahjong》这样以益智玩法为基底的休闲游戏体验其实很微妙，要用户在体验足够长的时间后才会感受到精髓所在。所以在早前的分享中，刘祎玮也把旗下的产品定义为“长线休闲产品”，这类型的产品与超休闲以及中重度产品有两个最明显的区别：

在获客上，长线休闲产品会更关注获客的质量和数据的长期性，而超休闲产品会更关注成本和爆发力，中重度产品更多的是关注付费用户。

在变现上，超休闲产品更关注IAA的变现以及回本循环效率；中重度产品会更关注IAP；长线休闲产品是介于超休闲游戏和中重度之间，虽然受经典玩法局限，但也可以在经典的基础上加入更多外围系统，然后通过这些新加入的系统或者是特性来做相应的付费点。

他们也通过这些年的沉淀，摸索出了一套“全生命周期方法论”。把产品的生命周期划分成了「立项」「探索」「成长」以及「成熟」4个不同阶段，在立项阶段更多是对玩法可行性的验证；探索阶段则是更关注产品的商业化以及长线能力，确保变现潜力；在成长阶段则是更关注产品的规模化获取用户的能力；成熟期注重长线运营，包括用户体验持续优化以及拓圈。

回到《Vita Mahjong》身上，可以发现产品的研发、发行甚至运营思路都能够与这套打法逐一对应上：麻将游戏实际上欧美市场是有一定基础的，《Vita Mahjong》的爆火甚至带动了很多麻将类游戏在欧美市场的增长；通过前面提到的玩法以及视觉元素优化，以及变现设计上的“克制”让游戏的商业化能力以及长线运营能力都维持在理想的状态。

1986年动视推出的麻将接龙游戏《shanghai》就曾大获成功

而去年明显就是《Vita Mahjong》持续规模化获量以及长线运营的一年，他们在发行环节对不同地区用户做针对性优化。例如在投放素材上他们就有进行过A/B测试，最后面向北美地区跑出的是麻将接龙玩法的真人素材；而在南亚更多的欧洲地区则是身穿传统南亚服饰的卡通口播素材更受青睐。

随着用户规模的扩张，《Vita Mahjong》也吸引到了更多不同圈层的用户，甚至已经杀入了目前大多数出海厂商都还未涉足的领域：银发经济圈。游戏中融入了大字体、简单关卡等多种“全年龄向”的设计对于中老年群体来说也更友好。

同类型的设计在乐信圣文旗下产品矩阵中并不少见，故此他们的产品覆盖海外中老年用户十分广泛，乐信圣文在海外甚至被同行们称为“银发杀手”。随着全球人口老龄化发展，未来这种全年龄向模式的潜力大概还会得到进一步的兑现。

更有趣的是，早前刘祎玮就曾在接受采访时就提到：“如果只奔着钱去，往往得不到钱。游戏行业可规模化的点其实比较少，意味着厂商需要持续思考用户需要什么，有了好产品，用户自然会来付费。这很简单，但也最真实。” 从结果来看，确实很简单，也足够真实。

三、十年出海终成“百战老兵”

回过头来看乐信圣文成立至今的这将近十年的时间，其实就是中国游戏厂商出海的“黄金年代”。 但随着环境的变化出海竞争也渐趋激烈，市场的红利肉眼可见的在减少，在两年前被问及乐信圣文将要如何面对接下来的竞争这个问题，刘祎玮当时的回复是“要有持续性的投入和思考”。

现在再看这句已经一语成谶，文中提到的几家出海巨头：点点互动、柠檬微趣以及乐信圣文本身，都不是乘着风口一下就扶摇九万里的市场新宠儿，而是都各自在自己擅长的领域中持续投入和思考，深挖和沉淀了数年时间，才最终走到了市场和行业前列的“百战老兵”。

更值得注意的是，这3家头部厂商加上前面提到的Florere Game，旗下拳头产品所属的赛道都没有出现高度的重合。这种状况大概也意味着：如今出海的头部厂商们都已经朝着“专业化”的方向发展，专注在各自最擅长领域，而不是集中在某一个热门赛道或者品类中进行内卷竞争。虽然这种竞争带来的门槛会更高，但收益也更明显，甚至随之而来的还有更难逾越的竞争壁垒。

回到乐信圣文本身，就像前面提到的那样，他们目前不仅在“全年龄向”的长线休闲领域取得了让同行们为之侧目的成绩，在让我们重新认识“长线休闲”这个赛道的潜力以及上限之余，更重要的是在成绩之外还有他们多年深耕之后累积和沉淀下来的经验。按照目前他们的发展势头来看，如无意外的话，这位“隐藏一哥”还将会在后续带给我们更多的惊喜。