文丨游戏那点事丨Jimmy、Sam
张家辉重回大众视野，但不再扛屠龙刀；除夕之际发布品牌片，全片没有任何的游戏推荐语…贪玩这一系列「颠覆式」的营销，真的让大家感知到，他们已经不再是过去重复喊广告语的贪玩游戏了。
“大家好，我是张家辉！”
没想到8年后，会在B站看到这句经典台词再次出圈，而且还是由“正主”张家辉本人认证账号带火的。
在上周二（2月10日）张家辉注册了B站认证账号的第二天就与《龙迹之城》合作发布了新宣传短片《贪玩成就传奇》。双方时隔8年再度合作自然是勾起了不少玩家的回忆和热议，但从这次短片的风格和质感来看，却跟之前那个“魔性洗脑”广告完全不同。
而在今天（2月16日）上线了第二段品牌焕新TVC《玩物立志》后，就更加肯定他们发布这两条TVC并不只是想要为新拳头产品造势，反而是在借经典代言人张家辉以及一众玩家小故事，让我们看到了一个“更真实”的贪玩。倒不是说之前我们看到的是“假贪玩”，只是当年的印象放到现在已经有失偏颇了。
8年前那段广告火了之后，只要一提起贪玩，很多人的脑海里第一反应都是“贪玩蓝月”，但如今的贪玩已经不再是当年那个被调笑的页游小厂，而是一家总市值一度突破100亿、面向全球的上市公司了。
在当下这个节点再一次与张家辉合作并发布新的品牌短片，大概贪玩也想在新的一年打破自己“只会一刀99999”刻板印象。更让我确信这一点的是，稍微整理下他们的发展轨迹和现状就会发现：他们确实已经不再是当年那个“贪玩少年”了。
一、从玩家出发，用深度内容链接用户
按理说，想改变刻板印象，最有效的做法应该是搞一些“颠覆性”的创意来盖过原有的认知。但贪玩这次却选了一个让人意想不到的方案 —— 再次邀请了张家辉出任代言人。
在TVC开头，当张家辉说出那句熟悉的“大家好，我是张家辉”时，相信有不少朋友都会回想起2017年那段欢快的回忆，但很快就话锋一转带出了“聊一聊我们的传奇”这个新的核心主题。
转场之后，才发现原来颠覆性的东西在这：这次他们没有让张家辉再穿上那一身夸张的装备，扛着大刀演“独角戏”，而是通过传奇玩家的“屏幕外”视角，讲述了这些“贪玩”的人是如何在现实生活中成就自己的。
短片分别采集了4个玩家的故事，他们喜欢玩的东西也都不一样：机车、钓鱼、滑雪、斯洛克...但可以发现都有一个共通点，就是“挑战性”。他们在这些爱好上投入的精力、时间、热情不单单是为了“开心”，而是在挑战自我。在某种意义上，对于他们来说正是因为这种“贪玩”，才有了今天的自己。
而从风格和质感来看，这次的宣传短片不仅比当年“洗脑广告”厚重了许多，而且情绪上的感染力也十分到位，让玩家在直呼“变高级了”的同时，其实也在借这个机会和玩家探讨「传奇」除了游戏IP以外的深层含义。这种跳出了“游戏”单一标签的情绪扩张，自然是引起了不少玩家的共鸣。
截至目前短片单在B站平台的播放量已经突破了220百万，通过评论区也可以发现：勾起的不单只是玩家们当年玩梗的快乐回忆，更是让用户恍惚间找回了当年那个爱玩、贪玩的自己，这正与贪玩的品牌初心“找回年少时贪玩的你”不谋而合。
虽然开头仍然是那句熟悉的“大家好，我是张家辉”，但后续却从“是兄弟就来砍我”进化成“聊一聊我们的传奇”，两句台词，从简单粗暴的引流吸量，到深入细腻的情绪互动，背后正是贪玩游戏在这八年间的成长与转变：不仅有了自己的底蕴和故事，而且和玩家之间也有了共同语言，甚至连情感上都有了精神和情绪的共鸣点。
二、用故事与大众对话，重新认识“贪玩”
到了今天正值除夕，贪玩又发布品牌片《玩物立志》，向AI 焦虑、内卷、快节奏的时代，为成年人献上一剂「温柔良药」，向他们讲述：：玩物可立志，平凡亦有光。
例如「几个年轻人把桌子一拼，就敢与这个世界拼一拼」的故事中，几个在少年时一起做拼图的小伙伴，长大后就成为了一起拼凑理想图纸的创业团队；
在「终于成为了你，终于成为了我」的故事里，当年在窗台下是妈妈在教女儿玩翻花绳，出嫁的时候却是女儿在教妈妈系丝带；
在「岁月有深浅，纯粹无新旧」的故事里，那个儿时喜欢和小伙伴们一起玩水的少年，如今已经是一位会主动帮女儿拎包，然后看着女儿嬉笑着玩水的父亲......
玩家故事中现在与过去画面的交错，以及在多年以后经历了身份和角色的转变后，“当年的我”成长为“现在的我”了。但在某种程度上，“我”也仍然是当年那个“我”，因为当年的那份快乐有很好地保留甚至是传承了下来。那些玩乐过程中的无数个小瞬间，在后续的成长里化作养分融入了血肉，才终于成就了今时今日的自己。
就和张家辉的“渣渣辉”梗一样，在2017年大家对他的看法都是“魔性、洗脑”，但当2026年他再次在荧幕上出现时的状态以及心态都已经变得了更成熟和稳重，和玩家之之间也有了更多的共同话题。这种“跨时空的对话”就很容易让玩家联想到当年那个还在上学或者刚踏足社会的“青涩”自己。
这种感受也正是《玩物立志》这条短片想要表达的核心：当下的美好与未来，其实离不开过去那个“贪玩的自己”。尤其是在告别了成年后的“新手期”开始投入到快节奏的现实世界之后，被裹挟着往前走的这些年，可能已经忘记了当年那些“贪玩”带来的快乐。
但当那些回忆被勾起来的瞬间，就会猛然想起来：原来这些快乐一直都在，那个贪玩的自己也从未走远。
短片中的故事以及贪玩这些年的发展轨迹其实已经很好地解答了前面那个问题：贪玩的人其实是在积极主动探索世界，开创更多可能性，这也正是贪玩这个企业的精神内核。就像每个贪玩的少年终究都会变得成熟一样，和当年相比，贪玩这家公司也已经向外界展现出了让人“刮目相看”的另一面。
三、回首“来时路”，开启下一个十年
当年《贪玩蓝月》和“渣渣辉”这个梗火遍了大江南北，让成立不久的贪玩游戏迅速在市场上打响了名头，也成为了当年游戏行业最具代表性的营销案例之一。
随着市场的发展，他们在营销方式上也一直在迭代和进化，从早年间的包场式流量打法过渡到了更加立体且注重内容质量的品牌营销模式，成功以“品牌TVC+买量视频”、结合高品质内容与买量内容的形式实现了品效合一。
其中，刘亦菲、大湾区三兄弟等明星代言的《热血合击》就成为了业界的知名范例，成功用代言人创意广告、品牌联动等新颖形式，其实已经在一定程度上打破了传奇营销只靠情怀和“一刀99999”的刻板认知。
2022年《热血合击》入围了金狮奖「最具商业价值代言奖」名单
贪玩如今的业务范围也早就不只局限于「传奇」这一条赛道，除了让《传奇》这个经典IP在继续与时俱进，在业务布局上贪玩早已“开枝散叶”，甚至还孵化出了自己的速食品牌和潮玩品牌......
另一方面，他们在游戏业务上不仅在条不紊地扩张到更丰富的赛道，近年在港台、韩国等出海市场实际上也颇有建树；去年还成立了新的海外发行品牌「Game Lovin」，“只有传奇”的旧标签也正被一点点撕下来。
而刚走过十周年里程碑的贪玩，也在自己最熟悉和擅长的营销领域，用深度与创意兼具的内容让外界重新认识自己。
作为代言人，张家辉的这次回归并不是在卖情怀或者是博眼球。一方面“渣渣辉”这个梗本身就足够深入人心，可以快速引起用户关注；而横跨8年时间，从洗脑式营销到借影帝之口「为传奇用户发声」的前后反差，在情怀拉满的同时，也无疑是展现贪玩品牌形象成长的最佳方式。
在TVC的末尾当然少不了经典的「砍我一刀」
从另一个角度来看，《玩物立志》其实也还有一条暗线就是希望玩家和自己都能秉承“贪玩”的初心，勇敢地走自己的路。从目前的情况来看，我们也相信刚刚开启的第二个十年的贪玩游戏，后续仍然有很大的想象和发挥空间。
